Public advertising panel permit refused; appeal mostly dismissedKI-generiert

{T 0/2}
2P.161/2005 /viz

Arrêt du 17 octobre 2005
IIe Cour de droit public

Composition
MM. et Mme les Juges Merkli, Président,
Hungerbühler, Wurzburger, Müller et Yersin.
Greffier: M. Dubey.

Parties
X.________ AG,
Y.________ S.A.,
recourantes,
toutes les deux représentées par Mes Jean-Noël Jaton et Nicolas Vuilliomenet, avocats,

contre

Municipalité de Lausanne, représentée par le Service juridique de la Ville de Lausanne, Place de la Louve 1, case postale 6904, 1002 Lausanne,
Tribunal administratif du canton de Vaud,
avenue Eugène-Rambert 15, 1014 Lausanne.

Objet
art. 8, 9, 26, 27 et 49 Cst. (autorisation de procédé de réclame),

recours de droit public contre l'arrêt du Tribunal administratif du canton de Vaud du 10 mai 2005.

Faits:
A.
La société X.________ AG (ci-après: la Société), dont le siège est à Zurich, a sollicité de la Municipalité de Lausanne l'autorisation d'installer un panneau publicitaire (dénommé "giganto") de 81.25 m2 (6,5 m de largeur sur 12,5 m de hauteur) sur la façade sud d'une surface de 297 m2 (de 18 m de large sur 16,5 m de hauteur) de l'immeuble sis à la rue de la Borde 1 à Lausanne. Cette autorisation a été refusée par décision du 22 mars 2004.
Le recours de X.________ AG contre la décision du 22 mars 2004 ayant été rejeté par la Municipalité de Lausanne, la Société a interjeté recours auprès du Tribunal administratif du canton de Vaud.
B.
Par arrêt du 10 mai 2005, le Tribunal administratif du canton de Vaud a rejeté le recours de la Société. En substance, il a considéré que le panneau "giganto" de la Société était une publicité pour le compte de tiers qui ne respectait pas les prescriptions de dimensions prévues par le droit cantonal et que le refus de délivrer l'autorisation ne violait ni la liberté économique de la Société ni l'égalité de traitement ni le principe de la bonne foi.
C.
Agissant par la voie du recours de droit public, la Société (ci-après: la recourante n° I) et, nouvellement, la Y.________ SA (ci-après: la recourante n° II) demandent au Tribunal fédéral, sous suite de frais et dépens, l'annulation de l'arrêt du Tribunal administratif du 10 mai 2005. Elles se plaignent d'une appréciation arbitraire des preuves dont l'administration avait été dûment requise, ainsi que de la constatation inexacte et incomplète des faits pertinents. En outre, la recourante n° I reproche au Tribunal administratif la violation de sa liberté économique, la violation de la loi fédérale du 6 octobre 1995 sur le marché intérieur, la violation du droit à l'égalité et à l'interdiction de l'arbitraire ainsi que la violation du principe de la force dérogatoire du droit fédéral. La recourante n° II se plaint de la violation de la garantie de la propriété.
Le Tribunal administratif conclut au rejet du recours. La Municipalité de Lausanne conclut au rejet du recours dans la mesure où il est recevable.

Le Tribunal fédéral considère en droit:
1.
Le Tribunal fédéral examine d'office et librement la recevabilité des recours qui lui sont soumis (ATF 131 II 58 consid. 1 p. 60).
1.1 Formé en temps utile (art. 89 al. 1 OJ) contre une décision finale (cf. art. 87 OJ) prise en dernière instance cantonale (art. 86 al. 1 OJ), pour une prétendue violation de droits constitutionnels des citoyens (art. 84 al. 1 let. a OJ) qui ne peut pas être soumise par une action ou par un autre moyen de droit quelconque au Tribunal fédéral ou à une autre autorité fédérale (art. 84 al. 2 OJ), le recours est en principe recevable.
1.2 Toutefois, comme le recours de droit public n'est recevable que contre les décisions prises en dernière instance cantonale (art. 86 al. 1 OJ), seuls ont qualité pour recourir les particuliers ou les collectivités qui ont personnellement épuisé les instances cantonales. Le Tribunal fédéral renonce à cette exigence lorsque le recourant n'est lésé que par la décision de dernière instance cantonale et qu'il ne pouvait prendre part à la procédure cantonale (Walter Kälin, Das Verfahren der staatsrechtlichen Beschwerde, 2e éd. , Berne 1994, p. 329, 330; Hans Marti, Die staatsrechtliche Beschwerde, 4e éd., Helbing & Lichtenhahn, 1979, p. 110, n° 190 s.).
En l'espèce, la recourante n° II n'était pas partie à la procédure de dernière instance cantonale. Pourtant, en tant que propriétaire de l'immeuble sur lequel l'installation de la publicité litigieuse était prévue, elle a signé la demande d'autorisation officielle déposée auprès de la Municipalité de Lausanne par la recourante n° I. Elle connaissait ainsi l'existence de la procédure d'autorisation et pouvait en connaître les décisions. Rien par conséquent ne l'empêchait de prendre formellement part à la procédure cantonale et d'épuiser ainsi devant la dernière instance cantonale les moyens de droit à sa disposition, ce qu'elle n'a pas fait. Son recours est par conséquent irrecevable.
1.3 De même, seuls sont recevables devant le Tribunal fédéral les moyens qui, pouvant l'être, ont été présentés à l'autorité cantonale de dernière instance (art. 86 al. 1 OJ, ATF 118 Ia 20 consid. 5a; 114 Ia 205 consid. 1a). La jurisprudence n'admet la recevabilité de moyens de droit nouveaux que si l'autorité cantonale de dernière instance disposait d'un pouvoir d'examen libre et devait appliquer le droit d'office; cette exception ne vaut cependant que pour les griefs qui ne se confondent pas avec l'arbitraire, et pour autant que le comportement du recourant soit conforme à la règle de la bonne foi (ATF 119 Ia 88 consid. 1a; 117 Ia 491 consid. 2a, 522 consid. 3a et les arrêts cités).
En l'espèce, la recourante n° I se plaint pour la première fois devant le Tribunal fédéral de la violation du principe de la force dérogatoire du droit fédéral et de la loi fédérale du 6 octobre 1995 sur le marché intérieur (LMI; RS 943.02). Le Tribunal administratif avait un libre pouvoir d'examen et devait examiner le droit d'office (cf. art. 36 et 53 de la loi vaudoise du 18 décembre 1989 sur la procédure et la juridiction administratives, LJPA; RSV 173.36). Toutefois, il est douteux que l'exception prévue par la jurisprudence trouve application en l'espèce, car elle n'a pas pour but de permettre à un recourant de compléter une motivation insuffisante présentée devant l'instance inférieure. Au demeurant, la question n'a pas à être tranchée définitivement, car les griefs tirés de l'art. 49 Cst. et de la loi sur le marché intérieur sont identiques à ceux tirés de la violation de l'art. 27 Cst., de telle sorte que la recourante n° I ne présente devant le Tribunal fédéral aucune motivation spécifique conforme à l'art. 90 OJ (cf. consid. 1.4 ci-dessous). En particulier la recourante ne démontre pas en quoi elle serait traitée différemment des offreurs locaux ni en quoi les motifs d'intérêts publics jugés conformes à la liberté économique (cf. consid. 6 ci-dessous) seraient affectés par la loi sur le marché intérieur.
1.4 En vertu de l'art. 90 al. 1 lettre b OJ, l'acte de recours doit, à peine d'irrecevabilité, contenir un exposé succinct des droits constitutionnels ou des principes juridiques violés et préciser en quoi consiste la violation. Lorsqu'il est saisi d'un recours de droit public, le Tribunal fédéral n'a donc pas à vérifier de lui-même si l'arrêt entrepris est en tous points conforme au droit et à l'équité. Il n'examine que les griefs d'ordre constitutionnel invoqués et suffisamment motivés dans l'acte de recours. Le recourant ne saurait se contenter de soulever de vagues griefs ou de renvoyer aux actes cantonaux (ATF 130 I 258 consid. 1.3 p. 261, 26 consid. 2.1 p. 31). En outre, dans un recours pour arbitraire fondé sur l'art. 9 Cst., l'intéressé ne peut se contenter de critiquer l'arrêt attaqué comme il le ferait dans une procédure d'appel où l'autorité de recours peut revoir librement l'application du droit. Il doit préciser en quoi cet arrêt serait arbitraire, ne reposerait sur aucun motif sérieux et objectif, apparaîtrait insoutenable ou heurterait gravement le sens de la justice (ATF 128 I 295 consid. 7a p. 312; 125 I 492 consid. 1b p. 495 et la jurisprudence citée).
C'est à la lumière de ces principes que doivent être appréciés les moyens soulevés par la recourante n° I.
2.
En premier lieu, invoquant l'art. 9 Cst. et implicitement au moins l'art. 29 al. 2 Cst., la recourante n° I affirme que le Tribunal administratif aurait procédé à une appréciation arbitraire des preuves, en renonçant à un examen pratique de l'impact in situ du procédé de réclame litigieux alors qu'elle avait expressément requis l'audition de témoins, une inspection locale et la mise sur pied d'une expertise. Comme elle n'invoque aucune règle de droit cantonal régissant le droit d'être entendu, c'est à la lumière de la garantie minimale de procédure découlant de l'art. 29 al. 2 Cst. qu'il convient d'examiner son grief (ATF 131 I 91 consid. 3.1 p. 95; 126 I 15 consid. 2a p. 16 et les arrêts cités).
2.1 Selon la jurisprudence, le droit d'être entendu comprend pour les justiciables notamment le droit d'obtenir l'administration des preuves pertinentes et valablement offertes, de participer à l'administration des preuves essentielles et de se déterminer sur son résultat lorsque cela est de nature à influer sur la décision à rendre (ATF 126 I 15 consid. 2a/aa p. 16; 124 I 49 consid. 3a p. 51; 122 I 53 consid. 4a p. 55 et les arrêts cités). Le droit d'être entendu ne peut être exercé que sur les éléments qui sont déterminants pour décider de l'issue du litige. Il est ainsi possible de renoncer à l'administration de certaines preuves offertes lorsque le fait à établir est sans importance pour la solution du cas, qu'il résulte déjà de constatations ressortant du dossier ou lorsque le moyen de preuve avancé est impropre à fournir les éclaircissements nécessaires. L'appréciation anticipée des preuves ne constitue pas une atteinte au droit d'être entendu directement déduit de l'art. 29 al. 2 Cst. (ATF 125 I 127 consid. 6c/cc p. 135, 417 consid. 7b p. 430; 124 I 208 consid. 4a p. 211, 241 consid. 2 p. 242; 124 V 180 consid. 1a p. 181 et les arrêts cités). Au même titre que toute appréciation des preuves, l'appréciation anticipée de celles-ci est soumise à l'interdiction de l'arbitraire (ATF 124 I 274 consid. 5b p. 285 et les références citées).
2.2 Dans le mémoire de recours qu'elle a adressé au Tribunal administratif, la recourante n° I a longuement décrit la situation de l'immeuble, son environnement urbain ainsi que les particularités du lieu qui plaidaient en faveur de la délivrance de l'autorisation. Elle a également produit un plan de situation et un dossier photographique des lieux, comprenant au surplus un photo-montage de l'immeuble drapé du procédé de réclame litigieux. Le Tribunal administratif, dont les juges connaissaient par ailleurs le quartier et l'emplacement concerné, disposait par conséquent d'un dossier pour le moins complet pour apprécier l'impact du procédé de réclame en cause. Au demeurant, la recourante n'indique pas en quoi les pièces figurant au dossier seraient insuffisantes à cet égard. Dès lors, le Tribunal administratif pouvait par une appréciation anticipée dénuée d'arbitraire renoncer à administrer les preuves offertes, s'agissant tant de l'application du droit cantonal pertinent que de l'appréciation - in concreto - du procédé de réclame litigieux au regard de l'intérêt public et du principe de proportionnalité.
3.
La recourante n° I considère que le refus du Tribunal administratif d'autoriser le procédé de réclame litigieux viole la liberté économique.
3.1 Selon l'art. 27 al. 1 Cst., la liberté économique est garantie. Elle comprend notamment le libre choix de la profession, le libre accès à une activité économique lucrative privée et son libre exercice (art. 27 al. 2 Cst.). Cette liberté protège toute activité économique privée, exercée à titre professionnel et tendant à la production d'un gain ou d'un revenu (ATF 128 I 19 consid. 4c/aa p. 29). Elle protège également le droit de faire de la publicité, en particulier le droit d'apposer de la publicité pour le compte d'un mandant (ATF 128 I 3 consid. 3a p. 9, 295 consid. 5b p. 308 et les références citées). Elle peut être invoquée tant par les personnes physiques que par les personnes morales (cf. le Message du Conseil fédéral du 20 novembre 1996 relatif à une nouvelle Constitution fédérale, in FF 1997 I 1 ss, p. 179; Andreas Auer/ Giorgio Malinverni/Michel Hottelier, Droit constitutionnel suisse, vol. II, Berne 2000, no 605, p. 315).
3.2 Conformément à l'art. 36 al. 1 Cst., toute restriction d'un droit fondamental doit être fondée sur une base légale; les restrictions graves doivent être prévues par une loi; les cas de danger sérieux, direct et imminent sont réservés. Toute restriction d'un droit fondamental doit être justifiée par un intérêt public ou par la protection d'un droit fondamental d'autrui (art. 36 al. 2 Cst.) et proportionnée au but visé (art. 36 al. 3 Cst.). Sont autorisées les mesures de police, les mesures de politique sociale ainsi que les mesures dictées par la réalisation d'autres intérêts publics (ATF 125 I 322 consid. 3a p. 326; Andreas Auer/Giorgio Malinverni/Michel Hottelier, op. cit., no 684 ss, p. 351). Sont en revanche prohibées les mesures de politique économique ou de protection d'une profession qui entravent la libre concurrence en vue de favoriser certaines branches professionnelles ou certaines formes d'exploitation (ATF 125 I 209 consid. 10a p. 221, 322 consid. 3a p. 326 et la jurisprudence citée). La jurisprudence développée sous l'angle de l'art. 31 al. 2 aCst. demeure applicable sous l'empire de l'art. 27 Cst. (arrêt 2P.48/2000 du 27 juillet 2000, consid. 2b).
Le Tribunal fédéral examine l'interprétation et l'application du droit cantonal effectuées par les autorités cantonales sous l'angle restreint de l'arbitraire lorsque l'atteinte à une liberté constitutionnelle n'est pas particulièrement grave (ATF 122 I 236 consid. 4a p. 244; 121 I 326 consid. 2b p. 329). En revanche, dans tous les cas, le Tribunal fédéral examine librement si cette interprétation et cette application - non arbitraires, voire correctes s'il s'agit d'une atteinte particulièrement grave, - sont compatibles avec la garantie constitutionnelle invoquée (ATF 121 I 326 consid. 2b p. 329; 106 Ia 267 consid. 1 p. 269/270, 299 consid. 2b/aa p. 303/304; Walter Kälin, op. cit., p. 175 ss). Il examine ainsi librement l'existence d'un intérêt public et le respect du principe de la proportionnalité (ATF 122 I 236 consid. 4a p. 244; 120 Ia 67 consid. 3b p. 72, 74 consid. 5 p. 79). Il s'impose toutefois une certaine retenue lorsqu'il s'agit avant tout d'un problème d'appréciation ou de circonstances locales que les autorités cantonales connaissent mieux ou sont mieux à même d'évaluer que le Tribunal fédéral (ATF 120 la 67 consid. 3b p. 72 et la jurisprudence citée).
3.3 Le simple refus opposé à la recourante n° I de délivrer l'autorisation d'installer le procédé de réclame litigieux ne constitue pas en lui-même une restriction grave à la liberté économique de cette dernière. La recourante considère que cette restriction doit être considérée comme grave, parce qu'elle rend l'installation de "giganti" d'emblée inadmissible dans le canton de Vaud et que son activité consiste exclusivement à offrir ce genre de prestations. La question peut rester ouverte. En effet, même un examen libre ne modifie pas le sort du recours sur ce point.
4.
4.1 En vertu de l'art. 6 al. 1 de la loi vaudoise du 6 décembre 1988 sur les procédés de réclame (LPR/VD; RSV 943.11), l'apposition, l'installation, l'utilisation ou la modification d'un procédé de réclame doivent être préalablement autorisées par l'autorité compétente. D'une manière générale, est considéré comme un procédé de réclame tout ce qui est utilisé pour transmettre un message au public, perceptible à l'extérieur des immeubles (cf. art. 2 LPR/VD). La loi distingue les procédés de réclame pour compte propre, qui doivent présenter un rapport de lieu et de connexité entre leur emplacement et leur contenu (art. 10 al. 1 LPR/VD), et les procédés de réclame pour compte de tiers, lorsque le rapport de lieu et de connexité n'est pas établi (art. 10 al. 2 LPR/VD).
L'art. 4 LPR/VD interdit de façon générale tous les procédés de réclame qui, par leur emplacement, leurs dimensions, leur éclairage, le genre des sujets représentés, leur motif ou le bruit qu'ils provoquent, nuisent au bon aspect ou à la tranquillité d'un site, d'un point de vue, d'une localité, d'un quartier, d'une voie publique, d'un lac ou d'un cours d'eau ou qui peuvent porter atteinte à la sécurité routière.
Les procédés de réclame pour propre compte doivent en outre respecter les dispositions des art. 11 à 14 LPR/VD. En particulier, l'art. 12 LPR/VD prévoit qu'un règlement définit le mode de calcul de la surface des procédés de réclame, qui dépendra de leur hauteur par rapport au sol ou à la chaussée, du gabarit des rues et des espaces, ainsi que de la surface de la façade ou du corps de façade de l'immeuble (al. 1); il peut notamment fixer des normes différentes suivant la zone ou la nature de l'habitat où sont apposés les procédés de réclame (al. 2) et alloue une surface totale pour l'ensemble des procédés apposés sur une même façade (al. 4). L'art. 8 du règlement d'application du 31 janvier 1990 de la loi du 6 décembre sur les procédés de réclame (RLPR/VD; RSV 943.11.1; ci-après le règlement d'application) limite la surface maximale autorisée par procédé de réclame, calculée en fonction de la hauteur à laquelle il est posé, de la largeur de la rue ou de la place et de la nature de la zone (al. 1) et précise que l'ensemble des procédés de réclame posés sur une façade ne doit pas dépasser les proportions maximales fixées dans le tableau 2 en annexe au règlement. Selon ce tableau, la taille d'un procédé de réclame doit être comprise entre 2 m2 et 8 m2, une augmentation de la taille étant possible pour les immeubles dont la façade a plus de 10 mètres de long (coefficient d'augmentation maximal de 0,5); dans tous les cas, elle ne saurait excéder 15% de la surface de la façade.
Si, sur le plan fédéral, les réclames pour compte de tiers sont d'une manière générale soumises à des dispositions plus strictes (cf. en particulier, l'art. 98 de l'ordonnance du Conseil fédéral du 5 septembre 1979 sur la signalisation routière; OSR, RS 741.21), la loi cantonale en revanche ne règle pas expressément si les procédés de réclame pour compte de tiers sont soumis aux prescriptions de dimensions prévues par l'art. 8 LPR/VD, qui figure uniquement dans les dispositions regroupées sous la note marginale "Procédés de réclame pour compte propre". Dans un arrêt du 6 juin 1995 toutefois, sur lequel se fonde l'arrêt attaqué, le Tribunal administratif a jugé que les procédés de réclame pour compte de tiers devaient en principe être soumis aux mêmes prescriptions de dimensions que les procédés de réclame pour propre compte.
En application de l'art. 18 LPR/VD, la commune de Lausanne a édicté un règlement du 8 mars 1994 sur les procédés de réclame qui ne contient pas de dispositions particulières sur les procédés de réclame tel que celui en cause.
4.2 En application de ces dispositions et de la jurisprudence y relative, le Tribunal administratif a qualifié le "giganto" litigieux de procédé de réclame pour compte de tiers et jugé que sa surface de 81,25 m2 "excédait largement le maximum autorisé" et "occupait manifestement plus du 15% de la façade" (27,35% de 297 m2) sur laquelle il devait être apposé. Il n'était donc pas conforme à l'art. 8 RLPR/VD.
5.
La recourante se plaint en premier lieu d'une violation du principe de la légalité. A son avis, aucune loi au sens formel, ni même aucun règlement n'interdirait de façon claire et précise la pose de procédés de réclame pour compte de tiers d'une surface supérieure à 8 m2 ou occupant plus de 15% de la façade. L'interprétation du Tribunal administratif consistant à affirmer que les procédés de réclame pour compte de tiers doivent être soumis aux mêmes prescriptions que les procédés de réclame pour compte propre ne suffirait pas à remplacer la base légale formelle claire qui fait défaut.
5.1 La loi s'interprète en premier lieu selon sa lettre. Selon la jurisprudence, il n'y a lieu de déroger au sens littéral d'un texte clair par voie d'interprétation que lorsque des raisons objectives permettent de penser que ce texte ne restitue pas le sens véritable de la disposition en cause. De tels motifs peuvent découler des travaux préparatoires, du but et du sens de la disposition, ainsi que de la systématique de la loi. Si le texte n'est pas absolument clair, si plusieurs interprétations de celui-ci sont possibles, il convient de rechercher quelle est la véritable portée de la norme, en la dégageant de tous les éléments à considérer, soit notamment des travaux préparatoires, du but de la règle, de son esprit, ainsi que des valeurs sur lesquelles elle repose ou encore de sa relation avec d'autres dispositions légales (ATF 131 II 13 consid. 7.1 p. 31).
5.2 L'argumentation de la recourante n° I ne saurait être suivie. Il est vrai que, selon la lettre de la loi, les prescriptions de dimensions établies par le règlement d'application ont pour fondement légal l'art. 12 LPR/VD qui figure parmi plusieurs dispositions groupées sous la note marginale "Procédés de réclame pour compte propre", tandis que les dispositions des art. 16 et 17 LPR/VD sous la note marginale "Procédés de réclame pour compte de tiers" ne prévoient pas expressément de prescriptions de dimensions et ne renvoient pas non plus à celles applicables aux procédés de réclame pour compte propre. On ne saurait toutefois en déduire, comme l'affirme la recourante n° I, que les procédés de réclame pour compte de tiers ne sont soumis à aucune prescription de dimensions. Il résulte en effet de l'exposé des motifs sur le projet de loi sur les procédés de réclame que "la nouvelle loi est très restrictive pour les procédés de réclame pour compte de tiers, et plus large pour les procédés de réclame pour compte propre" (Bulletin des séances du Grand Conseil du canton de Vaud, automne 1988, p. 455 ss, 457). La volonté du législateur de soumettre les procédés de réclame pour compte de tiers à des prescriptions de dimensions trouve également appui dans la systématique de la loi. Le titre premier de loi comporte en effet des dispositions générales qui s'appliquent à l'ensemble des procédés de réclame (Bulletin du Grand Conseil, loc. cit., p. 457, 458): aux termes de l'art. 4 LPR/VD, sont interdits de façon générale tous les procédés de réclames qui, par leurs dimensions notamment, nuisent au bon aspect ou à la tranquillité d'un site ou qui peuvent porter atteinte à la sécurité routière. Dans ces conditions, force est de constater que les notes marginales ne restituent pas le sens véritable des dispositions en cause. Les travaux préparatoires et la systématique générale de la loi démontrent au contraire que le législateur avait pour objectif de "préserver le territoire cantonal de réclames envahissantes ou gênantes" (Bulletin du Grand Conseil, loc. cit., p. 456). Cet objectif serait manqué si les procédés de réclame pour compte de tiers n'étaient pas, à l'instar des autres procédés de réclame, soumis à des prescriptions de dimensions. Une telle carence introduirait une inégalité de traitement contraire au droit à l'égalité ancré à l'art. 8 Cst. Au demeurant, il va de soi qu'un traitement privilégié des procédés de réclame pour compte de tiers par rapport à ceux pour compte propre serait simplement incompréhensible et dépourvu de sens.
Par conséquent, c'est à bon droit que le Tribunal administratif a interprété la loi sur les procédés de réclame en ce sens que les procédés de réclame pour compte de tiers sont soumis aux prescriptions de dimensions prévues par les art. 12 LPR/VD et 8 RLPR/VD au même titre que les procédés de réclames pour compte propre.
La recourante n° I affirme finalement que l'art. 12 LPR/VD ne constituerait pas une norme de délégation suffisante, autorisant l'exécutif cantonal à limiter de manière générale et systématique les procédés d'affichage pour compte de tiers dont la surface est supérieure à 8 m2 ou occupe plus de 15% de la façade concernée. Le principe des restrictions de surface et les critères dont doit tenir compte le Conseil d'Etat vaudois sont clairement ancrés dans la loi (art. 12 LPR/VD). Seules les mesures techniques sont renvoyées au règlement d'application. A cela s'ajoute que c'est précisément sur demande du Conseil d'Etat vaudois qu'une partie de la matière qui figurait jusqu'à présent dans la réglementation d'application se retrouve dans les dispositions 10 à 12 LPR/VD afin de permettre au législateur de mieux contrôler la philosophie générale du projet et de "restreindre ainsi la délégation de compétence concédée à l'autorité gouvernementale" (Bulletin du Grand Conseil, loc. cit., p. 496). Au surplus, la recourante n'indique pas en quoi la norme de délégation serait insuffisante. Infondé, ce grief est au surplus irrecevable au regard des exigences de l'art. 90 OJ.
Enfin, la recourante ne prétend pas que le Tribunal administratif aurait mal appliqué les art. 12 LPR/VD et 8 RLPR/VD au procédé de réclame qu'elle entend apposer à la rue de la Borde 1.
6.
6.1 La recourante n° I allègue encore que le refus incriminé ne répond pas un intérêt public prépondérant. Elle estime que la protection de l'esthétique invoquée par le Tribunal administratif ne constitue pas un objectif entrant dans la notion d'ordre public ni ne trouve de justification dans des motifs de police, de politique sociale ou encore d'aménagement du territoire.
6.2 Ce grief est manifestement mal fondé. Dans un arrêt relatif à l'ancienne loi du 22 septembre 1990 sur les procédés de réclame du canton de Vaud, dont le but était également d'assurer la protection des sites, le repos public et la sécurité de la circulation des véhicules (cf. art. 1 LPR/VD), le Tribunal fédéral a déjà jugé qu'une réglementation de l'affichage, notamment dans les localités, répondait à une exigence de l'intérêt général et était même indispensable pour assurer la sécurité du trafic et la protection des sites urbains et du paysage (ATF 100 Ia 445 consid. 5b p. 450). Il n'y a pas de raison de revenir sur cette jurisprudence, sur laquelle s'est fondé à juste titre le Tribunal administratif.
A titre subsidiaire, la recourante n° I reproche au Tribunal administratif d'avoir renoncé indûment à un contrôle in concreto, ce qui a pour effet de consacrer une interdiction générale des "giganti" dans la canton de Vaud. Une telle interdiction générale ne sauvegarderait aucun intérêt public, mais s'apparenterait à une mesure de politique économique visant à favoriser certains types de publicité au détriment d'autres, ce qui serait prohibé par la Constitution fédérale. Ce faisant, la recourante invoque implicitement la violation du principe de la neutralité concurrentielle ancrée à l'art. 27 Cst. qui interdit aux cantons de fausser le jeu de la concurrence en conférant un avantage à un agent économique au détriment d'un autre. Selon la jurisprudence, l'exigence de l'égalité entre concurrents ne s'applique qu'entre des opérateurs économiques qui sont des concurrents directs, soit entre les personnes appartenant à la même branche économique, qui s'adressent au même public avec des offres identiques pour satisfaire le même besoin (ATF 124 II 193 consid. 8c p. 212; ATF 121 I 279 consid. 4a p. 285). Elle ne garantit en revanche pas l'égalité entre des opérateurs qui ont une activité incompatible avec l'intérêt public, comme la recourante n° I en l'espèce, et les opérateurs dont les activités le sont, faute de quoi la notion de restrictions fondées sur l'intérêt public serait vidée de tout son sens.
Egalement mal fondé sur ce point, le grief de la recourante n° I doit donc être rejeté.
7.
La recourante n° I tient l'arrêt attaqué pour totalement disproportionné par rapport au but invoqué de protection de l'esthétique d'un quartier, en ce qu'il interdirait de manière générale tout "giganto" sur sol vaudois et la condamnerait à ne plus pouvoir exercer d'activité lucrative dans ce canton. A son avis, l'autorité compétente aurait dû écarter les art. 12 LPR/VD et 8 RLPR/VD et examiner concrètement sur le terrain si, dans le cadre du quartier concerné, le procédé litigieux répondait ou non aux buts poursuivis par la loi.
7.1 Le principe de proportionnalité (cf. art. 5 al. 2 Cst.) comprend (a) la règle d'adéquation qui exige que le moyen choisi soit propre à atteindre le but fixé, (b) la règle de nécessité qui impose qu'entre plusieurs moyens adaptés, soit choisi celui qui porte l'atteinte la moins grave aux intérêts privés ainsi que (c) la règle de proportionnalité au sens étroit qui requiert de mettre en balance les effets de la mesure choisie sur la situation des personnes concernées avec le résultat escompté du point de vue du but visé (ATF 130 I 65 consid. 3.5.1 p. 69; 128 II 292 consid. 5.1 p. 297 et les arrêts cités).
7.2 Dans son arrêt, le Tribunal administratif a considéré que "la décision attaquée ne violait nullement le principe de proportionnalité puisqu'elle portait sur un procédé de réclame dont les dimensions excédaient largement ce qui est autorisé par la loi et son règlement", ajoutant que "les photos montages figurant au dossier étaient suffisantes pour permettre aux membres du tribunal, qui connaissent bien les lieux (place du Tunnel, début de la rue de la Borde), de se rendre compte de l'impact du "giganto" litigieux sur l'aspect du site". Si les considérants qui ont conduit le Tribunal administratif à juger le refus litigieux conforme au principe de proportionnalité sont pour le moins laconiques et succincts, il n'en demeure pas moins que sa position est reconnaissable. Appliquant à bon droit les dispositions contraignantes du règlement d'application, il a considéré que les dimensions du procédé de réclame litigieux étaient tellement supérieures à celles fixées par le règlement d'application qu'elles rendaient inutiles l'examen concret des autres critères prévus par l'art. 4 LPR/VD. La pesée des intérêts publics et privés ayant été effectuée par le législateur, il ne pouvait pas, comme le souhaite en réalité la recourante n° I, se substituer à ce dernier et prendre une décision dérogeant au règlement d'application. Le fait que le quartier concerné soit, selon la recourante n° I, terne, monotone, chaotique et extrêmement hétérogène dans son ordonnancement n'y change rien. Au demeurant, des mesures moins incisives comme celles évoquées par la recourante n° I (affichage intermittent ou autorisation préalable des motifs et sujets) ne modifieraient en rien les dimensions imposantes et illégales du procédé de réclame litigieux dont le refus était par conséquent, sous cet angle également, justifié.
Ainsi, en jugeant que le refus d'autoriser le procédé de réclame litigieux était conforme au principe de proportionnalité, le Tribunal administratif n'a pas violé les art. 27 et 36 Cst. Ce grief doit être rejeté.
8.
Dans un dernier grief, la recourante n° I soutient que le Tribunal administratif a violé le droit à l'égalité (art. 8 Cst.) et celui de l'interdiction de l'arbitraire (art. 9 Cst.). En substance, elle lui reproche une nouvelle fois d'avoir arbitrairement appliqué aux "giganti" pour compte de tiers les dispositions réglementant les procédés de réclame pour compte propre, de n'avoir pas examiné concrètement si les dimensions du procédé concerné nuisaient au site envisagé et d'avoir arbitrairement renoncé à donner suite à ses offres de preuves. Tel qu'il est motivé, ce grief n'a pas de portée propre par rapport à ceux qu'elle a déjà invoqués et qui ont été examinés ci-dessus et rejetés.
Sous l'angle de l'égalité de traitement, elle reproche au Tribunal administratif de ne pas s'être prononcé sur l'exception accordée par la Municipalité de Lausanne aux centres commerciaux. Implicitement, elle lui reproche de ne pas lui avoir accordé le même régime.
8.1 Une décision viole le principe de l'égalité de traitement lorsqu'elle établit des distinctions juridiques qui ne se justifient par aucun motif raisonnable au regard de la situation de fait à réglementer ou lorsqu'elle omet de faire des distinctions qui s'imposent au vu des circonstances, c'est-à-dire lorsque ce qui est semblable n'est pas traité de manière identique et ce qui est dissemblable ne l'est pas de manière différente. Il faut que le traitement différent ou semblable injustifié se rapporte à une situation de fait importante (ATF 129 I 113 consid. 5.1 p. 125; 127 V 448 consid. 3b p. 454; 125 I 1 consid. 2b/aa p. 4 et la jurisprudence citée).
8.2 A supposer que le traitement exceptionnel accordé aux centres commerciaux soit conforme à la loi vaudoise sur les procédés de réclame, ce qui n'est pas l'objet du présent litige, encore faudrait-il que la recourante démontre en quoi l'apposition du "giganto" en cause est semblable à celle des "giganti" que peuvent, semble-t-il, apposer les centres commerciaux. A défaut d'une telle démonstration de la part de la recourante n° I, ce grief doit être écarté faute de remplir les exigences de motivation de l'art. 90 OJ. Développant en outre une argumentation qui repose sur des éléments de fait qui n'ont pas été invoqués en procédure cantonale et n'est en principe pas recevable (ATF 118 Ia 20 consid. 5a p. 26, 369 consid. 4d p. 371-372; 118 III 37 consid. 2a p. 39), la recourante tente de comparer sa situation à celle de la Société générale d'affichage. Selon elle, les panneaux de cette dernière seraient tous d'une surface de 12 m2 au lieu de 8 m2 qui seraient seuls autorisés par le règlement d'application. La recourante oublie que celui-ci prévoit, à supposer qu'il soit applicable sur ce point aux réclames de la Société générale d'affichage - ce qui n'est pas l'objet du présent litige, que les surfaces mentionnées peuvent être augmentées dans certaines hypothèses d'un coefficient de 0,5 (cf. tableau annexé au règlement d'application). Au surplus, elle n'établit pas que les conditions que pose la jurisprudence (ATF 90 I 159 consid. 3 p. 167 ss; 127 II 113 consid. 9 p. 121 et les références citées) à un traitement égal dans l'illégalité sont remplies dans son cas.
Le grief que la recourante n° I prétend tirer des art. 8 et 9 Cst. doit être rejeté dans la mesure où il est recevable.
9.
Vu ce qui précède, le recours est irrecevable en tant qu'il est déposé par la recourante n° II. En tant qu'il est déposé par la recourante n° I, il doit être rejeté dans la mesure où il est recevable. L'arrêt du 10 mai 2005 du Tribunal administratif du canton de Vaud est confirmé.
Succombant, les recourantes doivent supporter solidairement les frais judiciaires (art. 156 al. 1, 153 et 153a OJ) et n'ont pas droit à des dépens (art. 159 al. 1 OJ).

Par ces motifs, le Tribunal fédéral prononce:
1.
Le recours est rejeté dans la mesure où il est recevable.
2.
Un émolument judiciaire de 3'000 fr. est mis à la charge des recourantes solidairement.
3.
Le présent arrêt est communiqué en copie aux mandataires des recourantes, à la Municipalité de Lausanne et au Tribunal administratif du canton de Vaud.
Lausanne, le 17 octobre 2005
Au nom de la IIe Cour de droit public
du Tribunal fédéral suisse
Le président: Le greffier: