Aus den Erwägungen:
b) Die Vorinstanz stimmt den Beschwerdeführern insofern zu, als im Entscheid auf die Thematik der Herzschrittmacher nicht explizit eingegangen worden sei. Das Anliegen sei aber unter dem Thema «Gesundheitliche Beeinträchtigung» (Ziff. 4.1) behandelt worden. Aus dem Faktenblatt elektromagnetische Verträglichkeit (EMV) und Mobilfunkbasisstationen des Bundesamts für Kommunikation vom 14. Oktober 2010 würde sie andere Schlüsse ziehen als die Beschwerdeführer. Die Störfestigkeit lebenserhaltender medizinischer Geräte müsse 10 V/m betragen. Da die streitbetroffene Mobilfunkanlage den Anlagegrenzwert von 6 V/m einhalte, seien unter dem Vorbehalt, dass die medizinischen Geräte dem Stand der Technik entsprächen, keine Störrisiken ersichtlich, welche zusätzliche Massnahmen rechtfertigen würden.
Auch die Beschwerdegegnerin verweist auf Ziffer 4.1 des angefochtenen Entscheids, wo sachgerecht zu den gesundheitlichen Fragen Stellung genommen worden sei, was angesichts der 78 Einsprachen nicht anders möglich sei. Dass die SUVA für Arbeitsplätze eigene und höhere Grenzwerte anwende, sei nicht massgebend; richtig sei, dass mit den NISV-Grenzwerten auch Menschen mit Herzschrittmachern ausreichend geschützt würden.
In ihrer Replik bestreiten die Beschwerdeführer nicht, dass lebenserhaltende Medizingeräte im Frequenzbereich von 80 MHz bis 2,5 GHz, in dem auch die streitbetroffenen Mobilfunkantennen senden werden, eine Störfestigkeit, d.h. eine elektromagnetische Verträglichkeit gegenüber ihrer Umgebung, von 10 V/m (vgl. Norm EN 60601-1-2) einhalten müssen. Sie sind jedoch der Ansicht, dass die vom Bundesamt für Kommunikation (BAKOM) erstmals per 1. Mai 2012 eingeführten Normen nur für Neugeräte bindend seien, ältere Geräte müssten diese Norm nicht einhalten und gälten als störanfälliger. Das Gefahrenpotenzial für Träger von Herzschrittmachern könne nur durch vorsorgliche Abklärungen eliminiert werden, welche mit vergleichsweise geringem Aufwand möglich seien.
c) Es kann vorliegend offen bleiben, ob die Vorinstanz damit, dass sie in ihrem Entscheid auf die Vorbringen des Beschwerdeführers 1 bezüglich Abklärungen und Anordnung von Vorkehren für Träger von Herzschrittmachern nicht explizit, sondern nur generell unter dem Titel «Gesundheitliche Beeinträchtigungen» einging, ihre Begründungspflicht und damit das rechtliche Gehör des Beschwerdeführers 1 ausreichend beachtet hat. Denn eine nicht besonders schwerwiegende Verletzung des rechtlichen Gehörs führt trotz dessen formeller Natur nicht zwingend zur Aufhebung des Entscheids. Hat der Betroffene die Möglichkeit, sich vor einer Beschwerdeinstanz zu äussern, die sowohl den Sachverhalt wie die Rechtslage frei überprüfen kann, also über volle Kognition verfügt, kann eine nicht besonders schwerwiegende Verletzung des Gehörsanspruchs im Rechtsmittelverfahren geheilt werden. Diese Voraussetzungen für eine Heilung sind im vorliegenden Verfahren erfüllt ([vgl. nicht publizierte E. 2b]; LGVE 1994 II Nr. 26 E. 2b).
Mit Blick auf die nachfolgenden Erwägungen kann ebenso offen bleiben, ob die Beschwerdeführer überhaupt zu dieser Rüge legitimiert sind, geben sie doch weder in ihren Einsprachen noch in der Verwaltungsgerichtsbeschwerde an, selber Träger eines Herzschrittmachers zu sein. Es ist jedenfalls nicht ersichtlich, welchen praktischen Nutzen sie selber aus ihrem diesbezüglichen Antrag, Träger von Herzschrittmachern in der Nähe der geplanten Anlage seien zu identifizieren und nötigenfalls seien Vorkehrungen zu deren Schutz zu treffen, ziehen können.
d) Unbestritten ist, dass hochfrequente elektromagnetische Strahlungen die Funktion von technischen Geräten beeinflussen können, was insbesondere bei medizinischen Implantaten wie Herzschrittmachern gesundheitliche Folgen haben kann. Trägern von solchen medizinischen Geräten wird gerade deshalb zur Vorsicht im Umgang mit Mobiltelefonen geraten (BAFU 2007, a.a.O., S. 10f.; Wittwer, Bewilligung von Mobilfunkanlagen, Zürich 2008, S. 31). Das BAFU hält in seinem zitierten Bericht immerhin fest, dass «heute» (die Publikation gibt den Stand September 2006 wieder) viele Herzschrittmacher-Geräte weitgehend unempfindlich gegenüber der Strahlung von Mobiltelefonen seien (S. 10). Bei der Wirkung von Mobilfunkantennenanlagen auf den Menschen stehen aber nicht wie beim Mobiltelefon die thermische Wirkung, sondern vielmehr die nicht-thermischen (athermischen) Effekte im Vordergrund. Wittwer hält in seiner Dissertation fest, dass es über Gesundheitseffekte von Menschen, die in der Nähe von Mobilfunkanlagen wohnten, keine aufschlussreichen und wissenschaftlich korrekt erhobenen Studien gebe. Hingegen gebe es viele, welche Expositionen durch Mobiltelefone untersuchten. Inwieweit wissenschaftlich untersuchte Wirkungen über gesundheitliche Auswirkungen durch Mobiltelefone auf Mobilfunkanlagen übertragen werden könnten, sei fraglich, da bei der Nutzung des Mobiltelefons der Mensch einer kurzen lokalen Exposition mit hoher Intensität im Nahfeld ausgesetzt sei, während Mobilfunkanlagen eine dauernde Ganzkörper-Exposition mit tiefer Intensität im Fernfeld verursachten (Wittwer, a.a.O., S. 32). Auch der von den Beschwerdeführern zitierten Publikation des BAFU von 2007 ist zu entnehmen (S. 11), dass die von Personen, welche der Strahlung von Mobilfunkbasisstationen exponiert seien, geltend gemachten unspezifischen Symptome (Schlafstörungen, Kopfschmerzen usw.) nicht beurteilbar seien, da zu wenig wissenschaftliche Daten vorlägen (vgl. auch Details im Ergebnisteil ab S. 49ff.).
In der von den Beschwerdeführern aufgelegten Publikation der SUVA wird unter «Sendeanlagen» (S. 116) festgehalten, dass stationäre Sendefunkanlagen in der Regel so positioniert und abgegrenzt sind, dass im Normalfall niemand unbeabsichtigt gegenüber Feldern oberhalb der Grenzwerte exponiert wird (zu den Grenzwerten vgl. Publikation SUVA «Grenzwerte am Arbeitsplatz 2012», Ziff. 3.2.3 und Tabelle 3). Festzuhalten ist diesbezüglich, dass diese Grenzwerte der Internationalen Kommission zum Schutz vor nichtionisierender Strahlung (ICNIRP) und die sich darauf abstützenden Immissionsgrenzwerte der NISV (vgl. Art. 13 USG und Art. 13 Abs. 1 NISV) so festgesetzt wurden, dass in der Bevölkerung keine gesundheits-schädigenden Wirkungen auch bei ganztägigem Aufenthalt am Einwirkungsort eintreten (Wittwer, a.a.O., S. 32 mit Hinweisen). Der Immissionsgrenzwert gemäss NISV liegt für Anlagen mit einer Frequenz über 2000 MHz wie die streitbetroffene bei einer elektrischen Feldstärke von 61 V/m und ist am höchstbelasteten Ort für den kurzfristigen Aufenthalt (kurz: OKA) zu beachten (Ziff. 11, Anhang 2 zur NISV; vgl. Ziff. 4 und Zusatzblatt 3a zum Standortdatenblatt): Der OKA für die streitbetroffene Anlage befindet sich direkt auf dem Dach des Standortgebäudes beim Antennenmast, wo eine Feldstärke von 33,55 V/m oder 56% des Immissionsgrenzwertes erreicht wird. Der OKA wird nur für den Unterhalt der Anlage genutzt und ist somit nicht für den dauernden Aufenthalt bestimmt.
Der strengere Anlagegrenzwert der NISV wurde nicht etwa gestützt auf medizinische Daten, sondern gestützt auf den Vorsorgegrundsatz der Umweltschutzgesetzgebung festgesetzt (vgl. Art. 11 Abs. 2 USG), d.h. er bemisst sich nach dem technisch und wirtschaftlich Tragbaren. Der Anlagegrenzwert wurde um den Faktor 10 tiefer als der Immissionsgrenzwert angesetzt und ist an den der Antenne am nächsten gelegenen Orten, die für längeren Aufenthalt bestimmt sind, einzuhalten (Orte mit empfindlicher Nutzung; OMEN; Wittwer, a.a.O., S. 39f.). Der Anlagegrenzwert liegt für die streitbetroffene Anlage bei 6 V/m (Ziff. 64 lit. b Anhang 1 NISV) und wird gemäss Ziffer 4 des Standortdatenblattes vom 12. September 2008 an allen höchstbelasteten OMEN eingehalten (zu dessen Überwachung vgl. Auflage Ziff. 5.9 der Baubewilligung vom 29.2.2012).
Auch heute fehlt es offensichtlich noch an wissenschaftlich ausgeführten Studien, die die Auswirkungen von Mobilfunkbasisstationen und ihre elektromagnetischen Strahlungen insbesondere auf Träger von Herzschrittmachern untersuchten. Immerhin kann auf eine wissenschaftliche Aufarbeitung des deutschen Bundesinstituts für Arzneimittel und Medizinprodukte (BfArM) vom 9. März 2011 verwiesen werden, in der über eine Studie zur Störfestigkeit von implantierbaren Herzschrittmachern des Instituts für Rundfunktechnik GmbH, München, berichtet wird (derzeit abrufbar unter: http://www.bfarm.de/DE/Medizinprodukte/riskinfo/wissauf/EMV-Studie\_Herzschrittmacher.html). Untersucht wurden Herzschrittmacher, die bis zur Verschärfung der europäischen Produktenorm im Jahr 2004 hergestellt wurden. Die Messungen wurden so durchgeführt, dass sie 95% aller Herzschrittmacher repräsentierten, die vor 2005 implantiert wurden. Ziel der Studie war zu analysieren, ob die Herzschrittmacher durch eine elektromagnetische Störung einen Funktionsausfall zeigten. Zusammenfassend hielt das BfArM fest, dass im Rahmen der Studie im Bereich der Mobilfunk-Frequenzen keine Ausfälle beobachtet wurden (vgl. Ziff. 1 und 5 des Berichts).
e) Wenn die Beschwerdeführer verlangen, dass die Träger von Herzschrittmachern in unmittelbarer Nähe der geplanten Antenne identifiziert werden und ihre Gesundheitssituation abgeklärt wird, damit gegebenenfalls Vorkehrungen getroffen werden können, verkennen sie, dass Träger von Herzschrittmachern nicht nur an ihrem Wohnort elektromagnetischen Strahlungen ausgesetzt werden können. Nur schon bei ihren alltäglichen Besorgungen, geschweige denn auf Reisen, werden sie sich unweigerlich an Orten aufhalten, an denen elektromagnetische Strahlen in der Intensität oder auch stärker, wie sie von der streitbetroffenen Anlage ausgehen können, bestehen. Dies ohne dass sie — wie an ihrem Wohnort in der Schweiz — über eine öffentliche Publikation über die geplante Installation informiert werden. Sie werden also ohnehin im Rahmen ihrer eigenen Vorsorge die Risiken und allenfalls notwendigen Vorkehrungen mit ihrem Arzt oder ihrer Ärztin besprechen müssen. Dies gilt insbesondere für Träger von älteren Geräten, die allenfalls eine tiefere Störfestigkeit aufweisen. Hiezu ist zu bemerken, dass — aufgrund der Lebensdauer der Batterie — ein Wechsel des Aggregats nach spätestens 10—12 Jahren ohnehin notwendig ist. Gestützt auf das vorstehend zu den geltenden Anlagegrenzwerten Ausgeführte und angesichts der nun jahrzehntelangen Erfahrungen mit Mobilfunkanlagen — es leben in der Schweiz gemäss der genannten Publikation der SUVA 20000 Personen mit einem Herzschrittmacher (S. 112) — darf wohl davon ausgegangen werden, dass sich Träger von Herzschrittmachern der Problematik bewusst sind und selber — sofern überhaupt notwendig — entsprechende Vorkehrungen treffen. Wenn die Beschwerdeführer fordern, dass auf Empfehlungen von führenden Organisationen abzustellen sei, die sich professionell mit der Gesundheitsvorsorge befassten und dabei auf die AG Herzschrittmacher und Elektrophysiologie der SGK verweisen, sind sie zudem auf die Patienteninformation «Störbeeinflussung von Herzschrittmachern» dieser AG auf deren Webseite www.pacemaker.ch aufmerksam zu machen:
Die heutigen Herzschrittmachersysteme sind gegen externe Störeinflüsse weitgehend geschützt. Nur in seltenen Ausnahmefällen können von Geräten ausgehende elektromagnetische Felder vorübergehende Störungen des Herzschrittmachers verursachen. Der Patient kann dabei Herzklopfen, einen unregelmässigen Puls oder Schwindel verspüren. Sobald das entsprechende Gerät ausgeschaltet wird oder der Patient sich von der Störquelle entfernt, arbeitet der Herzschrittmacher wieder normal.
Die Anordnung von Abklärungen oder Prüfung besonderer Vorkehrungen für Träger von Herzschrittmachern, die im Rahmen des Baubewilligungsverfahrens vorzunehmen wären, wie sie die Beschwerdeführer verlangen, sind nach dem Gesagten nicht gerechtfertigt.
b) Die Beschwerdegegnerin führt dazu aus, dass die Mobilfunkantennen auf einem Hochhaus erstellt würden und zudem in das bebaute Gebiet ausgerichtet seien. Es sei zudem nicht zulässig, die Antennen in der Horizontalrichtung anders als bewilligt auszurichten. In ihrer Stellungnahme zu den Einsprachen vom 23. Juli 2008 hat die Beschwerdegegnerin ausführlicher zu dieser Rüge Stellung genommen. Die Mobilfunkversorgung sei zur Datenübertragung für den Raum Z und die Hauptachse W-Strasse/Y-Strasse (…) erforderlich. Durch die Übertragungstechnik via Richtfunk brauche es notwendigerweise Sichtverbindung zu Nachbarantennen. Topographie, Besiedlungsdichte, Schutzgebiete, Reichweite der Sende- und Empfangsleistung von Antenne und Handy, Verfügbarkeit von geeigneten Grundstücken usw. schränkten die Standortwahl von vornherein ein.
c) Das Standort-Grundstück Nr. x grenzt südlich und östlich an ein grosses Waldstück (…). Die geplanten Antennen S1/U1 (Hauptstrahlrichtung Azimut 10°) senden in Richtung Nordnordost, die Antennen S2/U2 (Hauptstrahlrichtung Azimut 270°) in Richtung Westen, wobei den jeweiligen Antennendiagrammen entnommen werden kann, dass sie dabei horizontal am stärksten in einem Bereich von je 30° links und rechts der Hauptstrahlrichtungen (10° und 270°) strahlen. Anschliessend an diese 60° Sendekegel schwächt sich die Strahlung deutlich ab. Die Antennen S1/U1 decken damit unzweifelhaft Teile der Stadt Y, aber auch einen Teil des direkt angrenzenden Wohngebiets der Gemeinde X ab. Die Antennen S2/U2 versorgen das Quartier Z/W, aber wohl auch Teile des Quartiers V. Diese Abdeckung ergibt sich auch aus dem Einspracheperimeter von 700 m, welchem ein Radius — berechnet in den jeweiligen Hauptstrahlungsrichtungen — zugrunde liegt, ausserhalb dessen in jedem Fall eine tiefere Strahlung als 10% des Anlagegrenzwertes von 6 V/m erreicht wird (vgl. BGE 128 II 172 E. 2.3 und [nicht publizierte E. 1b]), auch wenn damit nicht auszuschliessen ist, dass auch weitere angrenzende Wohngebiete ebenfalls von den Antennen profitieren können. Eher unwahrscheinlich ist hingegen, dass — wie die Beschwerdeführer geltend machen — mit den geplanten Sendeanlagen auch Gebiete auf der anderen Seeseite abgedeckt werden können, liegen diese doch einerseits mehrere Kilometer entfernt, andererseits hat die Beschwerdegegnerin Antennenanlagen in der Stadt Y installiert, die diesen Wohngebieten deutlich näher sind (vgl. Onlinekarte «Mobilfunkstandorte» unter www.geo.lu.ch).
d) Nach diesen Feststellungen ist unzweifelhaft, dass die Antennen im Wesentlichen Wohngebiete abdecken und damit auch ein Bezug zur Wohnzone besteht, in welcher sie erstellt werden sollen. Wie das Bundesgericht mehrfach festgehalten hat, wird für die Zonenkonformität nach dem Raumplanungsrecht nicht verlangt, dass eine Mobilfunkanlage einzig demjenigen Bauzonenteil dient, in welchem sie errichtet werden soll, sondern nur, dass sie im Wesentlichen Bauzonenland abdeckt. Diese Voraussetzung ist vorliegend klar erfüllt. Damit ist nicht relevant, dass mit den Antennen allenfalls auch Teile benachbarter Wohnquartiere in der Stadt Y sowie angrenzende Wohngebiete der Gemeinde X bedient werden könnten (vgl. BG-Urteile 1C_403/2010 vom 31.1.2011, E. 4.3, 1C_106/2010 vom 19.10.2010, E. 4.4.1). Ebenso wenig Bedeutung kommt dem Umstand zu, dass eine Justierung der Antennen nach Inbetriebnahme der Anlage im Rahmen des bewilligten Neigungswinkelbereichs (in Grad von der Horizontalen) zwischen +2° bis –10° für die Antennen S1/U1 bzw. 0° bis –14° für die Antennen S2/U2 zulässig ist (Standortdatenblatt Zusatzblatt 2; vgl. Ziff. 2.1.6 Vollzugsempfehlungen zur NISV — Mobilfunk- und WLL-Basisstationen, Bundesamt für Umwelt, Land und Landschaft [BUWAL; heute: BAFU], Bern 2002; Urteil V 04 374 vom 18.8.2005, E. 9b). Gegen die beschwerdeführerische Auffassung, dass mit einer nachträglichen Justierung innerhalb dieser Winkelbereiche nicht mehr das umliegende Wohngebiet, sondern hauptsächlich X und das gegenüberliegende Seeufer bedient werden soll, spricht einerseits die Lage des Standortgebäudes nahezu in der Sohle des Z-Tals, anderseits die Tatsache, dass die Neigungswinkelbereiche der geplanten Antennen fast ausschliesslich im Minusbereich und damit nur für Neigungen der Antennen nach unten bewilligt wurden (vgl. dazu vorerwähnte Vollzugsempfehlungen NISV, S. 36, sowie deren Anhang 4). An dieser Einschätzung kann übrigens aufgrund seiner topographischen Lage auch die beträchtliche Höhe des Standortgebäudes von 30 m nichts ändern, verläuft doch das Gelände nördlich, östlich und südlich desselben deutlich Hang aufwärts (vgl. Onlinekarten unter www.geo.lu.ch, Basisplan). Zu bestätigen ist diesbezüglich die im erwähnten Urteil V 04 374 verankerte Rechtsprechung (E. 9b), dass, falls die Beschwerdegegnerin mit ihren Antennen die im massgeblichen Standortdatenblatt angegebenen, geprüften und bewilligten vertikalen Neigungswinkelbereiche verlassen oder die horizontalen Senderichtungen ändern will, sie dafür eine neue Baubewilligung einzuholen hat. Darauf wird im angefochtenen Entscheid, Auflage Ziff. 5.8, denn auch richtigerweise hingewiesen.
e) An der damit festgestellten Zonenkonformität der streitbetroffenen Mobilfunksendeanlage ändert auch das von den Beschwerdeführern angeführte Urteil des Verwaltungsgerichts St. Gallen vom 24. August 2010 nichts. Die Beschwerde wurde in jenem Urteil nur deshalb gutgeheissen, weil der Sachverhalt in Bezug auf den Sendebereich einer der geplanten Antennen nicht nachvollziehbar festgestellt werden konnte und es zudem fraglich war, ob es zulässig sei, mit der streitbetroffenen Anlage auch einen Drittstaat (Fürstentum Liechtenstein) zu versorgen. Der hier zu beurteilende Sachverhalt ist somit nicht vergleichbar.
Im Weiteren bestehen für die im vorliegenden Fall zu beurteilende Anlage keine weiter einschränkenden kantonalen oder kommunalen Bestimmungen, die die Zonenkonformität der streitbetroffenen Mobilfunkanlage in Zweifel ziehen könnten. Solche zusätzlichen Vorschriften dürften ohnehin nicht umweltrechtlich (d.h. bezogen auf den Schutz vor nichtionisierenden Strahlen) motiviert sein (vgl. BGE 138 II 177 E. 5.1).
f) Abschliessend ist darauf hinzuweisen, dass die Antennenanlage auf einem Mehrfamilienhaus am Rande der Wohnzone am Ende der Z-Strasse zu stehen kommen soll. Die Anlage überragt die bestehende Dachaufbaute nur um zwei Meter (vgl. Baueingabeplan Südansicht als Beilage zum Standortdatenblatt), was ihre Eingliederung und damit ihre Wahrnehmbarkeit aus der Ferne deutlich mildert. Aus der Nähe wird sie wegen der Höhe des Mehrfamilienhauses (30 m) nur von wenigen Standorten aus gut sichtbar sein. Es ist denn auch bezeichnend, dass vor der Vorinstanz nur in drei der zahlreich eingegangenen Einsprachen eine mangelhafte Eingliederung gerügt wurde.
Ein Bedürfnisnachweis des Mobilfunkbetreibers für die geplanten Antennenleistungen, wie ihn die Beschwerdeführer fordern, darf im Übrigen in der Bauzone nach wie vor nicht verlangt werden, werden doch mit der Festlegung der Anlagegrenzwerte in der NISV die vorsorglichen Emissionsbegrenzungen abschliessend geregelt, womit keine weiteren umweltrechtlich motivierten Begrenzungen zulässig sind (BG-Urteil 1C_403/2010 vom 31.1.2011, E. 4.3; Urteil des Baurekursgerichts des Kantons Zürich vom 23.3.2012 [BRGE I Nr. 0052/2012, G. – Nr. R1S.2010.05159], E. 4.3). Auch aus diesen Blickwinkeln sind der Standort und die Ausgestaltung der streitbetroffenen Anlage nicht zu beanstanden.