Confusing business name and forfeiture in trade name disputeGénéré par IA

4A_631/2025

Arrêt du 24 février 2026

Ire Cour de droit civil

Composition
Mme et MM. les Juges fédéraux
Kiss, Juge présidant, Denys et Rüedi.
Greffier: M. Carruzzo.

Participants à la procédure
Christophe Legat,
représenté par Me Bastien Riand, avocat,
recourant,

contre

Spassion SA,
représentée par Me Nicolas Rivard, avocat,
intimée.

Objet
droit des raisons de commerce,

recours en matière civile contre le jugement rendu le 6 novembre 2025 par la Cour civile II du Tribunal cantonal du canton du Valais (C1 21 15).

Faits :

A.

A.a. S'passion SA a été inscrite au registre du commerce en janvier 2014. Elle a notamment pour but l'importation, l'exportation, l'achat et la vente, l'entretien, la réparation et l'installation de spas-wellness et accessoires. Elle ne commercialise pas de piscines. En août 2018, elle a modifié sa raison sociale en "Spassion SA" et transféré son siège de Grône à Nendaz (Valais). Raymond Maye en est devenu l'administrateur unique. Ces modifications ont été inscrites dans le journal du registre du commerce le 6 septembre 2018 et publiées dans la Feuille officielle suisse du commerce (FOSC) le 11 septembre 2018.

A.b. Christophe Legat est titulaire de l'entreprise individuelle "Christophe Legat - Piscines Spas'Sion", dont le siège se trouve à Sion. Son but est la vente de piscines, spas, jacuzzi, produits d'entretien et accessoires. Son inscription au registre du commerce est intervenue le 5 septembre 2018. Une partie importante de son activité (environ 40 %) consiste en la vente de spas.
En janvier 2016, Christophe Legat a sollicité une offre de S'passion SA dans l'unique but de connaître davantage cette société avant de lancer son activité commerciale qu'il a débutée en mai 2017 sous la raison de commerce "Piscines Spas'Sion".
Dans sa correspondance professionnelle ainsi que sur ses devis, bons de commande et factures, Christophe Legat utilise le logo suivant:

Ledit logo apparaissait également sur l'enseigne d'un bâtiment situé à Sion ainsi qu'au-dessus de la porte vitrée de cet édifice avant que ces signes publicitaires ne soient enlevés. Il se retrouve aussi sur le site Internet de l'entreprise individuelle de Christophe Legat et sur le compte Facebook de ce dernier. Christophe Legat a très fréquemment fait de la publicité pour son entreprise sous la forme de messages diffusés sur les ondes d'une station de radio valaisanne entre 2017 et 2020 et utilisait, à cet effet, la désignation "Piscines Spas'Sion".

A.c. En juin 2020, Christophe Legat a lancé une nouvelle campagne publicitaire.
Le 3 juillet 2020, A.________ a adressé le courriel suivant à Spassion SA:

" Salut Raymond,
Je t'informe que durant le mois de juin je voulais passer à ton exposition. Suite à une publicité, je pensais que tu avais déménagé, je me suis rendu à l'Avenue U.________ à Sion en étant certain que j'étais dans ton commerce. La raison sociale m'a induit en erreur. Meilleures salutations,
A.________ ".
Par courrier électronique du 28 juillet 2020, B.________ a indiqué ce qui suit à Spassion SA:

" Ciao,
J'ai entendu à la radio que tu avais déménagé à Sion. Comme j'avais besoin de produits d'entretien pour mon Spa je suis passé à ton nouveau magasin situé à Sion comme annoncé à la radio. A mon grand étonnement, ce n'était pas ton entreprise, bizarre elle a le même nom ! Que se passe-t-il ? Est-ce que tu as vendu ta société ? Merci pour ta réponse et j'espère vivement que cela ne soit pas le cas. Une bonne journée,
B.________ ".

Durant le mois de juillet 2020, Spassion SA a encore reçu les courriels suivants:

" Bonjour Monsieur Maye,
Je vous remercie encore pour les excellents conseils professionnels et avisés à la suite de notre téléphone d'hier. En effet, après plusieurs recherches sur internet je suis tombée sur un certain Monsieur Legat sous le nom de Piscines Spa'Sion. Ce nom est équivoque lorsque l'on tape une recherche sur Google. C'est vous que je cherchais au départ et je suis tombée sur lui... Une personne grossière et de mauvais conseil, apparemment prêt à tout pour vendre une piscine mais soudainement muet lorsqu'on lui demande un conseil. Heureusement, après m'être fait envoyer sur les roses, je continuai ma recherche et tombais sur votre site internet. Merci encore pour la résolution de mes petits soucis et passerai vers vous lorsque les tablettes réactives seront là et que vous vous serez renseigné sur le testeur électronique. Merci encore et excellent weekend à vous!
C.________ "
"Madame, Monsieur,
Pour votre information, quelques minutes avant l'arrivée de votre technicien, je devais rapidement accompagner ma fille à l'école. Ne voulant pas qu'il m'attende devant la porte ou qu'il ne reparte, j'ai préféré vous appeler pour vous avertir de commencer sans ma présence. Dans l'empressement, j'ai cherché "Spassion" sur google et j'ai cliqué rapidement, je suis arrivée sur "Piscines Spas'sion" ce qui m'a induit en erreur. Par ailleurs, l'interlocuteur en a profité pour critiquer ouvertement votre entreprise.
Meilleures salutations.
D.________ "
"Bonjour
En réponse à votre message voici ce qui c'est passé. Nous avons cherché votre adresse sur internet sous Spassion et sommes tombés sur le site de piscine spa Sion comme nous avons des amis sur Sion nous avons pensé que vous aviez ouvert un magasin sur Sion et nous nous sommes rendus sur place et à notre grande surprise c'était un concurrent. Pour info si on effectue une recherche sur spa valais c'est le site concurrent qui sort et pas le vôtre.
Bonne journée et meilleures salutations
E.________ ".

A.d. Par courrier du 1er juillet 2020, Spassion SA a invité Christophe Legat à modifier le nom de son entreprise, eu égard au risque de confusion dont lui avaient fait part plusieurs clients.
Le 21 juillet 2020, Christophe Legat a contesté tout risque de confusion, au motif, notamment, que son entreprise "exerce son activité à Sion dans le domaine de la piscine et du spa et reprend ces 3 informations dans son nom", tandis que Spassion SA opère à Aproz et commercialise uniquement des spas.

A.e. Par décision du 4 septembre 2020, le juge de la Cour civile II du Tribunal cantonal du canton du Valais a rejeté la requête de mesures provisionnelles introduite le 19 août 2020 par Spassion SA tendant à ce qu'il soit fait interdiction à Christophe Legat d'utiliser tout mot dont la phonétique est Spassion, ou tout autre terme similaire pouvant créer un risque de confusion avec Spassion SA, dans sa raison de commerce et dans sa communication et à ce qu'ordre soit donné au registre du commerce valaisan de supprimer la mention "Spas'Sion" de la raison de commerce de l'entreprise individuelle de Christophe Legat.

B. Le 18 janvier 2021, Spassion SA a déposé, devant le Tribunal cantonal valaisan, une demande dirigée contre Christophe Legat concluant à ce qu'il soit fait interdiction à celui-ci d'utiliser tout mot dont la phonétique est "Spassion", ou tout autre terme similaire pouvant créer un risque de confusion avec Spassion SA, dans sa raison de commerce et dans sa communication, sous peine de la sanction prévue à l'art. 292 du Code pénal suisse (CP; 311.0), à ce qu'ordre soit donné au préposé du registre du commerce valaisan de supprimer la mention "Spas'Sion" de la raison de commerce de l'entreprise individuelle du défendeur, et à ce que le jugement rendu soit publié dans un média valaisan aux frais du défendeur.
Au terme de sa réponse, Christophe Legat a conclu au déboutement de la demanderesse.
À l'issue d'un échange d'écritures supplémentaire, les parties ont présenté de nouveaux allégués et moyens de preuve.
Le 6 mai 2021, une société a transmis à Spassion SA un bon de commande relatif à un spa alors qu'elle souhaitait s'adresser à Christophe Legat.
Le 19 juillet 2022, un colis expédié par une société française, destiné à Spassion SA, a été livré par erreur à l'adresse de l'entreprise individuelle de Christophe Legat à Sion. Cette erreur a été commise par l'employé de la société de transport, lequel n'a pas bien vérifié l'adresse figurant sur le bon de livraison.
Le 15 décembre 2024, Christophe Legat a déplacé son magasin à Haute-Nendaz; il s'agit d'un show-room dédié à la présentation de spas. Sur la vitre de ce commerce figure en dessous du logo reproduit ci-dessus (cf. let. A.b), les termes "Christophe Legat".
Par jugement du 6 novembre 2025, la Cour civile II du Tribunal cantonal du canton du Valais a fait interdiction à Christophe Legat, dans le délai de 30 jours dès la notification de cette décision, d'utiliser, dans la raison de commerce de son entreprise individuelle, sur son site Internet et sur le réseau social Facebook, la dénomination "Spas'Sion" ou tout autre élément phonétiquement identique à "Spassion", et lui a intimé l'ordre de requérir de l'office du registre du commerce compétent, dans le délai de 30 jours dès la notification du jugement, la suppression de l'élément "Spas'Sion" de la raison de commerce de son entreprise individuelle au registre du commerce, le tout sous la menace de la peine d'amende prévue à l'art. 292 CP. La cour cantonale a rejeté la conclusion tendant à la publication de son jugement. Les motifs qui étayent cette décision seront examinés plus loin dans la mesure utile à la compréhension des critiques dont elle est la cible.

C.

Le 9 décembre 2025, Christophe Legat (ci-après: le recourant) a formé un recours en matière civile, assorti d'une requête d'effet suspensif, à l'encontre de ce jugement. Il conclut en substance à la réforme de cette décision, en ce sens que l'action introduite le 18 janvier 2021 à son encontre est rejetée. Subsidiairement, il sollicite l'annulation du jugement déféré et le renvoi de la cause à la juridiction cantonale pour nouvelle décision dans le sens des considérants.
Au terme de sa réponse, Spassion SA (ci-après: l'intimée) a conclu au rejet du recours, dans la mesure de sa recevabilité, et proposé le rejet de la requête d'effet suspensif.
La cour cantonale s'est référée aux considérants de son jugement.
Le recourant a répliqué spontanément.
L'intimée a indiqué qu'elle n'entendait pas se déterminer sur la réplique de son adversaire.
La demande d'effet suspensif a été rejetée par ordonnance présidentielle du 9 février 2026.

Considérant en droit :

1.

Le Tribunal fédéral examine d'office et librement la recevabilité des recours qui lui sont soumis (ATF 145 I 239 consid. 2; 138 III 46 consid. 1).

1.1. Lorsque le droit fédéral prévoit une instance cantonale unique, le recours en matière civile est recevable indépendamment de la valeur litigieuse (art. 74 al. 2 let. b de la loi sur le Tribunal fédéral du 17 juin 2005 [LTF; RS 173.110]) et, contrairement à la règle générale (cf. art. 75 al. 2 LTF), le tribunal supérieur n'a pas à statuer sur recours (art. 75 al. 2 let. a LTF). En l'occurrence, la cour cantonale, qui a statué en instance cantonale unique, a fondé sa compétence ratione materiae sur l'art. 5 al. 1 let. c et d du Code de procédure civile du 19 décembre 2008 (CPC; RS 272), de sorte que la décision attaquée est sujette au recours en matière civile indépendamment de la valeur litigieuse.

1.2. Pour le reste, les conditions de recevabilité du recours en matière civile sont réalisées sur le principe. Il convient dès lors d'entrer en matière. Demeure toutefois réservé l'examen de la recevabilité, sous l'angle de leur motivation, des critiques formulées par le recourant.

2.

2.1. Le Tribunal fédéral statue sur la base des faits établis par l'autorité précédente (art. 105 al. 1 LTF). Il ne peut rectifier ou compléter les constatations de l'autorité précédente que si elles sont manifestement inexactes ou découlent d'une violation du droit au sens de l'art. 95 LTF (art. 105 al. 2 LTF). "Manifestement inexactes" signifie ici "arbitraires" (ATF 140 III 115 consid. 2; 135 III 397 consid. 1.5). Encore faut-il que la correction du vice soit susceptible d'influer sur le sort de la cause (art. 97 al. 1 LTF).
La critique de l'état de fait retenu est soumise au principe strict de l'allégation énoncé par l'art. 106 al. 2 LTF (ATF 140 III 264 consid. 2.3 et les références citées). La partie qui entend attaquer les faits constatés par l'autorité précédente doit expliquer clairement et de manière circonstanciée en quoi ces conditions seraient réalisées (ATF 140 III 16 consid. 1.3.1 et les références citées). Si elle souhaite obtenir un complètement de l'état de fait, elle doit aussi démontrer, par des renvois précis aux pièces du dossier, qu'elle a présenté aux autorités précédentes, en conformité avec les règles de la procédure, les faits juridiquement pertinents à cet égard et les moyens de preuve adéquats (ATF 140 III 86 consid. 2). Si la critique ne satisfait pas à ces exigences, les allégations relatives à un état de fait qui s'écarterait de celui de la décision attaquée ne pourront pas être prises en considération (ATF 140 III 16 consid. 1.3.1). Les critiques de nature appellatoire sont irrecevables (ATF 130 I 258 consid. 1.3).
Concernant l'appréciation des preuves, le Tribunal fédéral n'intervient, du chef de l'art. 9 de la Constitution fédérale de la Confédération suisse (Cst.; RS 101), que si le juge du fait n'a manifestement pas compris le sens et la portée d'un moyen de preuve, a omis sans raisons objectives de tenir compte des preuves pertinentes ou a effectué, sur la base des éléments recueillis, des déductions insoutenables (ATF 137 III 226 consid. 4.2; 136 III 552 consid. 4.2; 134 V 53 consid. 4.3; 133 II 249 consid. 1.4.3; 129 I 8 consid. 2.1). Il ne suffit pas qu'une appréciation différente puisse être tenue pour également concevable, ou apparaisse même préférable (ATF 144 I 170 consid. 7.3; 142 II 369 consid. 4.3; 140 III 167 consid. 2.1).

2.2. Le recours en matière civile peut être exercé pour violation du droit fédéral (art. 95 let. a LTF), y compris le droit constitutionnel (ATF 136 I 241 consid. 2.1). Le Tribunal fédéral applique le droit d'office (art. 106 al. 1 LTF). Toutefois, compte tenu de l'obligation de motiver qui incombe au recourant en vertu de l'art. 42 al. 2 LTF, il n'examine pas, comme le ferait un juge de première instance, toutes les questions juridiques qui pourraient se poser, mais uniquement celles qui sont soulevées devant lui, à moins que la violation du droit ne soit manifeste (ATF 140 III 86 consid. 2, 115 consid. 2). Il ne traite donc pas les questions qui ne sont plus discutées par les parties (ATF 140 III 86 consid. 2). Il n'examine pas non plus les griefs qui n'ont pas été soumis à l'instance cantonale précédente (principe de l'épuisement des griefs; ATF 147 III 172 consid. 2.2; 143 III 290 consid. 1.1).

3.

Dans un moyen qu'il convient d'examiner en premier, le recourant soutient, en substance, que l'intimée aurait tardé à agir à son encontre, raison pour laquelle son action serait périmée.

3.1. Conformément à la jurisprudence constante, les actions défensives en matière de droits de propriété intellectuelle et de concurrence déloyale ainsi que celles tendant à la protection des raisons de commerce peuvent s'éteindre lorsqu'elles sont mises en oeuvre trop tard (arrêts 4A_171/2023 du 19 janvier 2024 consid. 3.1 non publié in ATF 150 III 188; 4A_267/2020 du 28 décembre 2020 consid. 11.1; 4A_91/2020 du 17 juillet 2020 consid. 4.1; 4A_630/2018 du 17 juin 2019 consid. 3.1 et les références citées).
La péremption pour avoir tardé à agir doit toutefois être admise avec retenue, plus particulièrement encore en cas de conflit entre raisons de commerce (arrêt 4A_630/2018, précité, consid. 3.1 et les références citées), car, selon l'art. 2 al. 2 du Code civil suisse du 10 décembre 1907 (CC; RS 210), la protection d'un droit sera exclue seulement si son exercice est manifestement abusif (arrêts 4A_171/2023, précité, consid. 3.1 non publié in ATF 150 III 188; 4A_91/2020, précité, consid. 4.1; 4A_630/2018, précité, consid. 3.1; 4A_257/2014 du 29 septembre 2014 consid. 6.1;). Plus exactement, l'abus de droit réside dans le fait que l'ayant droit adopte un comportement contradictoire ( venire contra factum proprium) : l'inaction prolongée suscite l'apparence d'une tolérance, que contredit l'action en justice intentée des années plus tard (arrêts 4A_171/2023, précité, consid. 3.1 non publié in ATF 150 III 188; 4A_91/2020, précité, consid. 4.1; 4A_630/2018, précité, consid. 3.1; 4A_257/2014, précité, consid. 6.1). Le simple fait de tarder avant de faire valoir son droit ne constitue en revanche pas à lui seul un abus de droit (arrêt 4A_171/2023, précité, consid. 3.1 non publié in ATF 150 III 188 et les références citées).

3.2. La péremption suppose que l'ayant droit ait eu connaissance (ou aurait dû avoir connaissance) de la violation de ses droits, qu'il ait toléré celle-ci pendant une longue période sans s'y opposer et que l'auteur de la violation, de bonne foi, ait entre-temps acquis lui-même une position digne de protection (arrêts 4A_171/2023, précité, consid. 3.2 non publié in ATF 150 III 188; 4A_91/2020, précité, consid. 4.1; 4A_630/2018, précité, consid. 3.1).

3.2.1. Le moment à partir duquel la passivité du titulaire est à prendre en considération est celui où il a eu connaissance ou aurait dû avoir connaissance de l'utilisation du signe litigieux (première condition; arrêts 4A_171/2023, précité, consid. 3.2.1 non publié in ATF 150 III 188; 4A_91/2020, précité, consid. 4.2; 4A_630/2018, précité, consid. 3.2; 4A_257/2014, précité, consid. 6.2). Pour les raisons de commerce, la jurisprudence prévoit qu'en vertu de l'effet positif du registre du commerce (au sens de l'art. 936b al. 1 CO) les tiers ne peuvent pas se prévaloir de ce qu'ils n'ont pas eu connaissance d'un fait inscrit au registre du commerce (arrêts 4A_630/2018, précité, consid. 3.2; 4A_257/2014, précité, consid. 6.2).

3.2.2. L'ayant droit doit avoir toléré la violation pendant une longue période (deuxième condition). Savoir après combien de temps d'inactivité du lésé la péremption doit être admise dépend des circonstances de l'espèce. Le législateur a renoncé à fixer un délai déterminé. Ce choix correspond au mécanisme de l'art. 2 al. 2 CC, qui suppose une certaine élasticité (arrêts 4A_171/2023, précité, consid. 3.2.2 non publié in ATF 150 III 188; 4A_91/2020, précité, consid. 4.3; 4A_630/2018, précité, consid. 3.2; 4A_257/2014, précité, consid. 6.3 et les références citées). La jurisprudence récente en matière de signes distinctifs fait état d'une période oscillant en règle générale entre quatre et huit ans (arrêts 4A_171/2023, précité, consid. 3.2.2 non publié in ATF 150 III 188; 4A_267/2020, précité, consid. 11.5.2; 4A_91/2020, précité, consid. 4.3; 4A_630/2018, précité, consid. 3.2). Le facteur temps revêt une grande importance, mais il n'est pas le seul à entrer en ligne de compte pour déterminer si le fait d'invoquer tardivement le droit en question peut constituer un abus de droit (arrêt 4A_171/2023, précité, consid. 3.2.2 non publié in ATF 150 III 188). Il s'agit, de manière plus générale, de se mettre à la place de l'usurpateur et de voir s'il pouvait raisonnablement et objectivement admettre, au vu du comportement de l'ayant droit, que celui-ci avait renoncé à agir (arrêt 4A_171/2023, précité, consid. 3.2.2 non publié in ATF 150 III 188).

3.2.3. L'auteur de l'atteinte doit utiliser de bonne foi le signe distinctif contesté (troisième condition). La bonne foi ne doit toutefois pas nécessairement exister à l'origine (bonne foi initiale) : lorsque l'auteur de l'atteinte est mis en demeure de cesser l'utilisation du signe litigieux, un nouveau "délai de péremption" commence à courir (arrêts 4A_171/2023, précité, consid. 3.2.3 non publié in ATF 150 III 188; 4A_91/2020, précité, consid. 4.4; 4A_257/2014, précité, consid. 6.4 et les références citées); la bonne foi de l'auteur peut alors refaire surface, sous forme de bona fides superveniens (arrêt 4A_171/2023, précité, consid. 3.2.3 non publié in ATF 150 III 188). En d'autres termes, l'ayant droit peut exceptionnellement se voir opposer la péremption même vis-à-vis de celui qui s'est consciemment approprié un signe distinctif prêtant à confusion, en particulier lorsque, par sa passivité, il amène le concurrent (originairement de mauvaise foi) à la conviction légitime que la violation est tolérée (arrêt 4A_171/2023, précité, consid. 3.2.3 non publié in ATF 150 III 188 et les références citées).
La mise en demeure peut être répétée, mais pas indéfiniment. En effet, la répétition d'interpellations non suivies d'effet peut conforter l'auteur de l'atteinte dans la conviction que l'ayant droit ne songe pas sérieusement à faire valoir ses droits en justice (arrêt 4A_171/2023, précité, consid. 3.2.3 non publié in ATF 150 III 188 et les références citées).

3.2.4. S'agissant de la position digne de protection (quatrième condition), ce qui est décisif est que la raison de commerce de l'auteur de la violation se soit imposée dans le public (sur le marché) comme étant le signe distinctif de l'entreprise ensuite d'un long et paisible usage, et que le défendeur se soit ainsi créé une position concurrentielle avantageuse (arrêts 4A_171/2023, précité, consid. 3.2.4 non publié in ATF 150 III 188; 4A_630/2018, précité, consid. 3.3; 4A_257/2014, précité, consid. 6.5). Cette position concurrentielle doit être telle que les désavantages (sérieux) qui résulteraient pour l'auteur de la violation de l'abandon du signe litigieux justifient de faire supporter au lésé (ayant droit) l'inconvénient de ne plus pouvoir faire valoir ses droits exclusifs à son égard (arrêt 4A_171/2023, précité, consid. 3.2.4 non publié in ATF 150 III 188).
Le préjudice économique que subirait l'auteur de la violation s'il devait cesser l'utilisation du signe litigieux peut, selon les circonstances, entrer dans la notion de désavantage sérieux (aspect quantitatif; cf. arrêts 4A_171/2023, précité, consid. 3.2.4 non publié in ATF 150 III 188 et les références citées; 4A_630/2018, précité, consid. 3.3). L'existence d'un chiffre d'affaires important n'est toutefois, en soi, pas suffisant, mais l'auteur de la violation doit nécessairement établir le lien entre ce chiffre d'affaires et l'utilisation du signe litigieux (arrêt 4A_630/2018, précité, consid. 3.3 et les références citées). Les désavantages sérieux peuvent également revêtir un aspect qualitatif: cela sera le cas lorsque l'utilisation du signe litigieux a, pour l'auteur de la violation, une importance stratégique vis-à-vis de certains clients (arrêts 4A_171/2023, précité, consid. 3.2.4 non publié in ATF 150 III 188; 4A_630/2018, précité, consid. 3.3).
Il ne peut être renoncé à la condition de la position digne de protection, qui constitue le véritable fondement de l'objection de péremption en matière de signes distinctifs (arrêts 4A_171/2023, précité, consid. 3.2.4 non publié in ATF 150 III 188; 4A_630/2018, précité, consid. 3.3).

3.3. Dans le jugement attaqué, la cour cantonale constate que l'intimée a mis en demeure le recourant de modifier la raison de commerce de son entreprise individuelle par courrier du 1er juillet 2020, soit moins de deux ans après l'inscription de ladite entreprise au registre du commerce. L'intimée a par la suite déposé, le 19 août 2020, une requête de mesures provisionnelles visant notamment à faire interdiction au recourant d'utiliser tout mot dont la phonétique est "Spassion" et a introduit une action au fond à l'encontre de son adversaire le 18 janvier 2021. Dans ces conditions, la juridiction cantonale considère que l'intimée n'a pas tardé à agir ni, partant, laissé périmer son droit.

3.4. Le recourant insiste sur le fait qu'il exerce son activité sous sa raison de commerce actuelle depuis mai 2017. Pour lui, il semble peu probable que l'intimée n'ait eu connaissance de son existence qu'au cours de l'année 2018, étant donné qu'il diffusait des messages publicitaires sur les ondes d'une station de radio valaisanne en 2017 déjà. Le recourant estime dès lors que le moment à partir duquel la passivité de l'intimée doit être prise en considération est le mois de mai 2017. Il prétend aussi que son entreprise jouissait, lors de la réception de la mise en demeure du 1er juillet 2020, d'une réputation considérable et d'une visibilité notable dans son domaine d'activités. Eu égard à l'ensemble des circonstances, le recourant fait valoir que la position commerciale acquise par son entreprise à ce moment-là dépassait largement l'intérêt de l'intimée à obtenir la suppression du terme Spas'Sion de la raison de commerce de son adversaire. Il souligne aussi que, dans son ordonnance de mesures provisionnelles du 4 septembre 2020, la juridiction cantonale a admis le moyen tiré de la péremption du droit de l'intimée.

3.5. Semblable argumentation n'emporte nullement la conviction de la Cour de céans. En l'occurrence, la deuxième condition rappelée ci-dessus n'est manifestement pas satisfaite, puisque moins de deux ans se sont écoulés entre l'inscription de l'entreprise individuelle du recourant au registre du commerce, d'une part, et la lettre de mise en demeure du 1er juillet 2020, d'autre part. De plus, l'intimée n'est pas restée inactive par la suite, puisqu'elle a déposé une requête de mesures provisionnelles en août 2020, puis a introduit une action au fond en janvier 2021. Le recourant fait grand cas de ce qu'il exploitait déjà son entreprise depuis mai 2017. Cela étant, il ne ressort pas des faits constatés par l'autorité précédente, qui lient le Tribunal fédéral, que l'intimée aurait eu connaissance de cette circonstance. Il n'est pas davantage possible d'admettre que l'intimée aurait dû connaître l'entreprise du recourant en mai 2017 déjà, au motif que celui-ci avait diffusé des messages publicitaires sur les ondes d'une station de radio valaisanne. Au demeurant, même à supposer qu'il faille apprécier le comportement adopté par l'intimée à partir du mois de mai 2017 comme le prétend le recourant ( quod non), la période de passivité de l'intéressée serait encore inférieure au laps de temps de quatre à huit ans généralement admis par la jurisprudence récente. On relèvera en outre que la solution retenue par la cour cantonale dans son ordonnance de mesures provisionnelles du 4 septembre 2020 n'est pas décisive s'agissant du sort de l'action au fond.
Par surabondance, il appert que la quatrième condition susmentionnée n'est pas davantage satisfaite. Sur le vu des constatations factuelles opérées par la cour cantonale, il n'est pas possible d'admettre que le recourant se serait créé une position concurrentielle avantageuse sur le marché. Le recourant ne parvient en particulier pas à établir que l'abandon du terme "Spas'Sion" dans sa raison de commerce entraînerait pour lui de sérieux inconvénients qui justifieraient de faire supporter à l'intimée l'inconvénient de ne plus pouvoir faire valoir ses droits exclusifs à son égard. Il s'ensuit le rejet du moyen considéré.

4.

Dans un second moyen, le recourant reproche en substance à la cour cantonale d'avoir enfreint l'art. 956 CO en admettant l'existence d'un risque de confusion entre les deux raisons de commerce concernées. Avant d'examiner les mérites des critiques formulées au soutien de ce grief, il convient de rappeler certains principes et d'exposer le raisonnement tenu par les juges précédents sur le problème considéré.

4.1. Aux termes de l'art. 944 al. 1 CO, toute raison de commerce peut contenir, outre les éléments essentiels prescrits par la loi, des précisions sur les personnes y mentionnées, des indications sur la nature de l'entreprise, ou un nom de fantaisie, pourvu qu'elle soit conforme à la vérité, ne puisse induire en erreur et ne lèse aucun intérêt public. Celui qui est seul à la tête d'une maison doit prendre comme élément essentiel de la raison de commerce son nom de famille avec ou sans prénoms (art. 945 al. 1 CO).
Le titulaire d'une raison individuelle n'est pas soumis aux exigences découlant de l'art. 951 CO, à teneur duquel la raison de commerce d'une société commerciale ou d'une société coopérative doit se distinguer nettement de toute autre raison de commerce d'une société commerciale ou d'une société coopérative déjà inscrite en Suisse (ATF 131 IIl 572 consid. 3; 114 II 432 consid. 2a). Il doit cependant respecter les droits conférés par l'art. 956 CO au titulaire de la raison de commerce inscrite au registre du commerce. Autrement dit, il doit éviter, par une différenciation suffisante, les risques de confusion (ATF 131 IIl 572 consid. 3; 114 II 432 consid. 2a).
Dès que la raison de commerce d'un particulier, d'une société commerciale ou d'une société coopérative a été inscrite sur le registre et publiée dans la FOSC, l'ayant droit en a l'usage exclusif (art. 956 al. 1 CO). Celui qui subit un préjudice du fait de l'usage indu d'une raison de commerce peut demander au juge d'y mettre fin et, s'il y a faute, réclamer des dommages-intérêts (art. 956 al. 2 CO). Est donc prohibé non seulement l'usage d'une raison de commerce identique à celle dont le titulaire a le droit exclusif, mais aussi l'utilisation d'une raison semblable, qui ne se différencie pas suffisamment de celle inscrite au point de créer un risque de confusion (ATF 131 III 572 consid. 3; arrêt 4A_167/2019 du 8 août 2019 consid. 3.1.1). Constitue un usage à titre de raison de commerce toute utilisation du signe distinctif qui se trouve en relation immédiate avec l'activité commerciale, comme par exemple l'emploi d'une enseigne reproduisant le signe en cause, l'inscription de celui-ci sur des papiers d'affaires à l'instar des catalogues, des listes de prix, des prospectus et des cartes de recommandation et l'utilisation du signe dans des répertoires d'adresses ou des annuaires téléphoniques (ATF 131 III 572 consid. 3; arrêt 4A_257/2014, précité, consid. 6.8.4).
Savoir si deux raisons de commerce se distinguent suffisamment l'une de l'autre se détermine sur la base de l'impression d'ensemble qu'elles donnent au public concerné, celui-ci étant défini principalement en fonction des cercles dans lesquels les entreprises (ayant droit et auteur de la violation) sont actives et non - comme cela est le cas en droit des marques - exclusivement en fonction du cercle déterminé par le signe antérieur (ATF 114 II 432 consid. 2a; arrêt 4A_630/2018, précité, consid. 4.2.2 et la référence citée). L'existence d'un risque de confusion est une question de droit que le Tribunal fédéral examine librement dans le cadre d'un recours en matière civile (ATF 128 III 96 consid. 2; 126 III 315 consid. 4b; arrêts 4A_238/2023 du 28 août 2023 consid. 2.1; 4A_167/2019, précité, consid. 3.1.1). Il y a risque de confusion lorsque la raison sociale d'une entreprise (l'auteur de la violation) peut être prise pour une autre (celle de l'ayant droit) (confusion dite directe) ou lorsque les raisons sociales peuvent certes être distinguées, mais qu'elles donnent l'impression (erronée) qu'il existe des liens juridiques ou économiques entre les deux entreprises concernées (confusion dite indirecte; ATF 131 III 572 consid. 3; 128 III 146 consid. 2a; 127 III 160 consid. 2a; arrêt 4A_238/2023, précité, consid. 2.1). Les confusions concrètes (effectives) ne sont, selon les circonstances, que des indices d'un risque de confusion (ATF 122 III 369 consid. 2c; arrêts 4A_630/2018, précité, consid. 4.2.2; 4A_257/2014, précité, consid. 5.2). Le principe de la spécialité ( Branchensystem), qui prévaut en droit des marques, ne s'applique pas en droit des raisons de commerce. Cela étant, le champ de protection ( Schutzumfang) de la raison de commerce peut également couvrir les signes utilisés par d'autres entreprises qui offrent d'autres produits ou services et qui, partant, ne sont pas dans un rapport de concurrence (ATF 114 II 432 consid. 2a; arrêts 4A_238/2023, précité, consid. 2.1; 4A_630/2018, précité, consid. 4.2.1). Le risque de confusion doit toutefois être jugé de manière plus stricte lorsque les entreprises ont des activités identiques ou similaires ou qu'elles exercent leurs activités dans un périmètre géographique restreint (ATF 131 III 572 consid. 4.4; arrêts 4A_238/2023, précité, consid. 2.1 et les références citées; 4A_83/2018 du 1er octobre 2018 consid. 3.1; 4A_123/2015 du 25 août 2015 consid. 4.2).
Les raisons de commerce ne doivent pas seulement se différencier par une comparaison attentive de leurs éléments, mais aussi par le souvenir qu'elles peuvent laisser (ATF 131 III 572 consid. 3; 128 III 401 consid. 5; 127 III 160 consid. 2a; arrêt 4A_238/2023, précité, consid. 2.1). Il convient surtout de prendre en compte les éléments frappants que leur signification ou leur sonorité mettent particulièrement en évidence, si bien qu'ils ont une importance accrue pour l'appréciation du risque de confusion (ATF 131 III 572 consid. 3; 127 III 160 consid. 2b/cc; 122 III 369 consid. 1; arrêts 4A_238/2023, précité, consid. 2.1; 4A_167/2019, précité, consid. 3.1.2). Cela vaut en particulier pour les désignations de pure fantaisie, qui jouissent généralement d'une force distinctive importante, à l'inverse des désignations génériques appartenant au domaine public (ATF 131 III 572 consid. 3; arrêts 4A_238/2023, précité, consid. 2.1; 4A_167/2019, précité, consid. 3.1.2). Toutefois, les raisons de commerce dont le contenu consiste essentiellement en de telles désignations génériques bénéficient en principe de la protection de leur usage exclusif selon l'art. 956 CO (ATF 131 III 572 consid. 3; 128 III 224 consid. 2b). Il est possible pour celui qui emploie comme éléments de sa raison sociale un signe similaire, voire identique, à celui d'une raison plus ancienne de se distinguer en la complétant avec des éléments additionnels qui l'individualisent (arrêt 4A_167/2019, précité, consid. 3.1.2). Là encore, tous les éléments additionnels n'ont pas la même force distinctive. À cet égard, ne sont généralement pas suffisants les éléments descriptifs qui ont trait à la forme juridique ou au domaine d'activité de l'entreprise (ATF 131 III 572 consid. 3 et les références citées). La jurisprudence retient que les exigences posées quant à la force distinctive de ces éléments additionnels ne doivent pas être exagérées lorsque ceux-ci viennent compléter des désignations génériques, le public n'attribuant qu'une importance limitée aux éléments génériques et accordant plus d'attention aux autres composants de la raison sociale (ATF 131 III 572 consid. 3; 122 III 369 consid. 1; arrêt 4A_167/2019, précité, consid. 3.1.2). Il en va autrement lorsque l'élément identique ou similaire de la raison sociale est une dénomination de fantaisie jouissant d'une force distinctive importante; il est nécessaire que l'élément additionnel complétant la raison sociale jouisse d'une force distinctive suffisante aux fins d'éviter une confusion entre les raisons de commerce (arrêt 4A_167/2019, précité, consid. 3.1.2).

4.2. Dans le jugement attaqué, la cour cantonale relève que l'ancienne raison sociale de l'intimée ("S'passion SA"), inscrite au registre du commerce en janvier 2014, bénéficie de la priorité sur la raison de commerce de l'entreprise individuelle du recourant. Pour elle, la modification mineure et non essentielle de la raison sociale de la partie demanderesse, laquelle n'a consisté qu'en la suppression de l'apostrophe entre le "S" et le "p", n'a pas fait perdre à l'intimée la protection conférée par l'art. 956 al. 1 CO, quand bien même ladite modification a été inscrite au registre du commerce le 6 septembre 2018, soit un jour après l'inscription de la raison individuelle du recourant.
Selon la cour cantonale, il ne fait guère de doute que, même si leur graphie diffère légèrement, les signes "S'passion" et "Spas'Sion" sont phonétiquement identiques: [spasjɔ̃]. La thèse soutenue par le recourant, selon laquelle le premier de ces termes se prononce [ɛspasjɔ̃], ne résiste pas à l'examen. La désignation "S'passion" doit en effet être lue en corrélation avec le but social de la demanderesse, soit, en particulier, la vente, l'entretien, la réparation et l'installation de spas. Elle se conçoit ainsi comme un jeu de mots combinant les termes "spas" "sion" et "passion", lequel n'est pas conciliable avec la prononciation [ɛspasjɔ̃], ce d'autant moins que la lettre "p" est écrite en minuscule et non en majuscule. Le même raisonnement peut être tenu s'agissant de la dénomination "Spassion". La cour cantonale considère que ce jeu de mots confère aux signes "S'passion" et "Spassion" un caractère de fantaisie qui l'emporte sur l'allusion au genre de produit vendu. N'appartenant pas au domaine public, lesdits signes jouissent par conséquent d'une force distinctive importante. La juridiction cantonale observe que le recourant a repris presque à l'identique cette désignation dans sa raison de commerce en la faisant précéder de ses prénom et nom ainsi que du terme "Piscines". Ce dernier, qui fait référence au domaine d'activité de l'entreprise du recourant, n'a cependant rien de frappant et ne possède ainsi qu'un faible pouvoir de distinction. Les prénom et nom du recourant ont certes un caractère plus marquant. Son nom de famille, qui doit impérativement figurer dans la raison de commerce, n'est toutefois pas spécialement connu dans la région du Valais (central); il n'est pas non plus établi que le défendeur se serait forgé sous son patronyme une réputation particulière dans sa branche. Selon la cour cantonale, ces éléments additionnels ne suffisent dès lors pas à écarter le risque de confusion indirecte, puisque la présence du terme "Spas'Sion" dans la raison de commerce de l'entreprise individuelle du recourant donne l'impression que celle-ci est liée juridiquement ou économiquement à l'intimée. La cour cantonale relève en outre que les deux entreprises concernées ont une activité en partie identique, soit la vente de spas, qu'elles opèrent dans le même périmètre géographique restreint du Valais central et que, depuis le 15 décembre 2024, le magasin du recourant se trouve sur le territoire de la commune où l'intimée a son siège. L'admission d'un risque de confusion (indirecte) suffit déjà, pour la juridiction cantonale, à considérer que la demanderesse subit un préjudice au sens de l'art. 956 al. 2 CO du fait de l'usage par le défendeur, dans la raison de commerce de son entreprise, du signe "Spas'Sion", l'adjonction d'autres éléments à côté de celui-ci ne permettant pas de pallier semblable risque.

4.3. Le recourant fait valoir qu'il a trouvé en premier le jeu de mots combinant les termes "spas", "sion" et "passion" puisque l'ancienne raison sociale de l'intimée combinait uniquement les mots "spas" et "passion". Il considère que l'appréciation de la cour cantonale selon laquelle le signe litigieux jouirait d'une force distinctive importante prête le flanc à la critique, la désignation en cause bénéficiant tout au plus d'une force distinctive moyenne. Le recourant prétend aussi que l'ajout du terme "Piscines" dans la raison de commerce de son entreprise individuelle permet de la distinguer de celle de l'intimée en insistant sur le fait que leurs domaines d'activités ne sont pas identiques. Selon lui, ce terme modifie l'impression d'ensemble de sa raison de commerce tant sur le plan phonétique qu'au niveau visuel. Tout en reconnaissant que son patronyme n'est pas spécialement connu dans la région du Valais central, le recourant estime que la mention de ses prénom et nom, lesquels figurent au début de sa raison de commerce, contribuent à accentuer encore la distinction entre son entreprise et l'intimée dont l'administrateur porte un nom répandu et bien connu au sein de la collectivité locale. Dans un canton particulièrement attentif à l'identité des personnes avec lesquelles les relations d'affaires sont nouées et traditionnellement attaché à la valorisation des acteurs locaux, il considère que la présence d'un nom "peu familier" exerce une influence déterminante sur la perception de son entreprise. Le recourant reproche aussi à l'autorité précédente de n'avoir pas pris en considération le fait que l'intimée revêt la forme d'une société anonyme, tandis qu'il exploite une entreprise en raison individuelle. Il soutient, enfin, que l'acquisition de spas et de piscines représente un investissement conséquent, si bien que tout client potentiel prendra le soin de s'informer minutieusement avant de choisir le prestataire qui correspondra à ses attentes.

4.4. En l'espèce, la solution retenue dans la décision querellée résiste aux critiques dont elle est l'objet de la part du recourant. Force est d'emblée de relever que l'intimée bénéficie de la protection conférée par l'art. 956 al. 1 CO puisque sa raison de commerce a été inscrite en premier au registre du commerce. Nonobstant les dénégations du recourant, il appert que l'ancienne raison sociale de l'intimée contenait déjà un jeu de mots combinant les termes "spas", "sion" et "passion", la graphie différente des signes "S'passion", d'une part, et "Spassion", d'autre part, étant sans incidence à cet égard. En l'occurrence, la Cour de céans considère que le signe "Spassion" ne saurait être qualifié de description générique. Le signe "Spassion", incluant le mot passion et combinant les mots "spas" et "sion", est doté d'une certaine originalité et constitue une désignation fantaisiste. Si l'on peut certes s'interroger sur le point de savoir si ce signe jouit effectivement d'une force de distinction importante comme l'a retenu la cour cantonale, il y a lieu d'admettre que cette désignation bénéficie à tout le moins d'une force distinctive moyenne.
Sur le plan visuel, seules l'apostrophe (respectivement l'endroit où celle-ci est placée) et l'existence d'un "S" majuscule supplémentaire permettent de distinguer les signes "Spassion" (ou "S'passion"), d'une part, et "Spas'Sion", d'autre part. La prononciation de ces deux signes est identique. Il s'ensuit qu'il n'est pas possible de les distinguer. Il reste à déterminer si les éléments additionnels figurant dans la raison de commerce de l'entreprise individuelle du recourant permettent de l'individualiser par rapport à celle de l'intimée. Le recourant fait grand cas de ce que ses prénom et nom figurent au début de sa raison de commerce. Il est vrai que le Tribunal fédéral a précisé que les noms de personne sont considérés en principe comme des éléments frappants ou "forts", c'est-à-dire susceptibles d'individualiser l'entreprise, surtout s'ils sont mis à la première place de la raison de commerce, et ne sont pas usuels (ATF 131 III 572 consid. 4.2.1). Cela étant, si le recourant, dans sa raison individuelle, fait figurer en premier ses prénom et nom (Christophe Legat) avant la dénomination "Piscines Spas'Sion", il apparaît que la désignation de fantaisie "Spas'Sion" prend nettement le pas sur l'impression laissée par les autres éléments de la raison de commerce et, singulièrement, par le nom de famille "Legat", qui n'est pas particulièrement connu dans la région du Valais central, raison pour laquelle le public concerné va diriger son attention sur le vocable "Spas'Sion". Il faut aussi bien voir que la circonstance selon laquelle les deux entreprises concernées ne revêtent pas la même forme juridique, tout comme la mention "SA" figurant dans la raison de commerce de l'intimée, ne suffisent pas à distinguer les deux entités. Par ailleurs, le terme "Piscines", qui constitue un élément descriptif d'une partie de l'activité commerciale de l'entreprise individuelle du recourant, ne suffit pas à écarter tout risque de confusion avec la raison de commerce de l'intimée. En effet, l'élément frappant tant de la raison individuelle du recourant que de la raison de commerce de l'intimée est le signe "Spas'Sion" ("Spassion"), lequel est susceptible de donner l'impression erronée qu'il existe une relation juridique ou économique entre les deux entreprises concernées. Il appert en outre que celles-ci commercialisent toutes deux des spas et s'adressent en partie à la même clientèle. Elles sont en outre actives dans le même périmètre géographique, le recourant possédant même un magasin sur le territoire de la commune dans lequel se trouve le siège de l'intimée. Il ressort aussi des faits constatés dans le jugement attaqué que plusieurs cas de confusion entre les raisons de commerce des deux parties sont déjà survenus. Il apparaît ainsi que la cour cantonale n'a pas enfreint le droit fédéral en retenant l'existence d'un risque de confusion (indirecte) entre les deux raisons de commerce concernées et en admettant l'action en cessation de trouble de la demanderesse fondée sur l'art. 956 al. 2 CO.

5.

Au vu de ce qui précède, le recours doit être rejeté. Les frais judiciaires, arrêtés à 4'000 fr., sont mis à la charge du recourant qui succombe (art. 66 al. 1 LTF). Celui-ci versera en outre des dépens à l'intimée (art. 68 al. 1 et 2 LTF).

Par ces motifs, le Tribunal fédéral prononce :

1.

Le recours est rejeté.

2.

Les frais judiciaires, arrêtés à 4'000 fr., sont mis à la charge du recourant.

3.

Le recourant versera à l'intimée une indemnité de 5'000 fr. à titre de dépens.

4.

Le présent arrêt est communiqué aux mandataires des parties et à la Cour civile II du Tribunal cantonal du canton du Valais.

Lausanne, le 24 février 2026

Au nom de la Ire Cour de droit civil
du Tribunal fédéral suisse

La Juge présidant : Kiss

Le Greffier : Carruzzo