Remand order ignored by cantonal court in Rolex trademark caseGénéré par IA

4A_639/2024

Arrêt du 16 juin 2025

Ire Cour de droit civil

Composition
Mmes et M. les Juges fédéraux
Kiss, Juge présidant, Rüedi et May Canellas.
Greffier: M. O. Carruzzo.

Participants à la procédure
ROLEX SA,
représentée par Mes Theda König Horowicz et Pascal Fehlbaum, avocats,
recourante,

contre

A.________ SA,
représentée par Me Guillaume Fournier, avocat,
intimée.

Objet
droit des marques; concurrence déloyale,

recours en matière civile contre l'arrêt rendu le 17 octobre 2024 par la Chambre civile de la Cour de justice de la République et canton de Genève
(C/26421/2020 - ACJC/1337/2024).

Faits :

A.

A.a. ROLEX SA (ci-après: ROLEX), société genevoise ayant notamment pour but la fabrication et la commercialisation de montres, détient la marque ROLEX pour divers produits horlogers dans le monde entier, y compris en Suisse, ainsi que la couronne distinctive qui l'accompagne. Elle est notamment titulaire de plusieurs marques suisses dans le domaine horloger et/ou de la joaillerie ainsi que de la bijouterie. Elle jouit d'une grande notoriété tant en Suisse qu'au niveau mondial.

A.b. Le 22 avril 2013, B.________ a créé A.________ SA, société inscrite au registre du commerce genevois, qui a pour but la " transformation de montres et toutes activités, services et conseils dans ces domaines ".
A.________ SA personnalise des montres de luxe produites en série, essentiellement par ROLEX, en changeant certaines pièces, en leur donnant une nouvelle apparence et/ou en modifiant diverses caractéristiques techniques afin de les rendre plus exclusives conformément aux souhaits exprimés par ses clients. Certaines opérations consistent à transformer une montre en modèle-squelette et à rendre le mouvement visible par transparence, ce que n'a jamais fait ROLEX. L'activité de personnalisation, aussi connue sous le nom de customisation, nécessite parfois, mais pas systématiquement, de déposer et réapposer les marques de la montre d'origine sur le cadran, après le remplacement ou la modification de celui-ci, voire d'apposer des marques sous forme de décalques sous la glace dans le cas des modèles-squelettes. A.________ SA recrée notamment, en modifiant certaines montres récentes, certains traits de l'apparence de modèles vintage de ROLEX, qui ne sont plus commercialisés par celle-ci mais qui ont une valeur marchande importante parmi les collectionneurs. Sur les modèles modifiés, elle appose ses propres signes (...) et/ou (...) à côté de ceux de la marque ROLEX. Plusieurs modèles personnalisés de montres de la marque ROLEX comportent le nom de célébrités n'ayant jamais été ambassadrices officielles de la marque précitée, avec lesquelles A.________ SA peut être amenée à conclure des contrats de collaboration.
A.________ SA ne possède pas de boutique mais dispose uniquement d'un atelier. Son activité s'exerce en ligne via son site internet. Elle présente également sur celui-ci un catalogue d'exemples de montres modifiées, dont certains font partie de séries limitées.
Une fois la montre personnalisée par ses soins, A.________ SA offre une nouvelle garantie propre à ses clients, ses conditions générales (dans leur état au 21 mars 2021) précisant que la garantie originale est automatiquement annulée à la suite de son intervention.

A.c. ROLEX, qui refuse d'une manière générale le co-marquage, n'a jamais octroyé d'autorisation à A.________ SA concernant l'utilisation de ses marques.

A.d. ROLEX a fait établir plusieurs constats d'huissiers - le premier datant du 12 juillet 2019 - concernant les activités de la société A.________ SA.
Sous un prête-nom, ROLEX a pris contact, en octobre 2019, avec A.________ SA en vue d'un achat test effectué en février 2020. Elle a acquis un modèle modifié d'une montre ROLEX Daytona (correspondant au modèle TRIBUTE 6263 proposé par A.________ SA). Cette personnalisation a notamment nécessité une réapposition des marques ROLEX, OYSTER et COSMOGRAPH, à côté du logo (...). La montre modifiée a été remise à ROLEX en septembre 2020.

A.e. Par courrier du 10 juin 2020, ROLEX a mis en demeure A.________ SA de cesser toutes ses activités en lien avec des montres de sa marque.
Le 1er octobre 2020, A.________ SA a spontanément présenté à ROLEX un document dans lequel elle prenait un certain nombre d'engagements visant, pour l'essentiel, à garantir une clientèle privée devant s'engager à ne pas revendre la montre customisée et à ne pas disposer de stock de montres personnalisées ou à personnaliser.

B.

B.a. Le 22 décembre 2020, ROLEX a assigné A.________ SA devant la Chambre civile de la Cour de justice du canton de Genève. Elle a conclu à ce qu'il soit ordonné à la défenderesse:

• de cesser immédiatement de fabriquer, de faire fabriquer, d'importer, d'exporter, de commercialiser, d'offrir et/ou de promouvoir, de quelque manière que ce soit, y compris sur internet, des montres, parties de montres ou accessoires qui ne sont pas d'origine et/ou comportent des modifications au niveau du design et/ou au niveau technique, mais arborent néanmoins une ou plusieurs marques appartenant à ROLEX;
  

• de cesser immédiatement tout usage dans le commerce de marques appartenant à ROLEX en vue d'offrir et/ou de promouvoir, de quelque manière que ce soit, y compris sur internet, des services de modification aboutissant à des montres, parties de montres ou accessoires;
  

• de cesser immédiatement de reprendre ou de faire référence à d'anciens designs ou modèles de montres ROLEX seuls ou en combinaison avec une ou plusieurs des marques pour ou en relation avec tout produit ou service horloger;
  

• d'indiquer le nom et l'adresse de ses sous-traitants et/ou fournisseurs et/ou distributeurs et/ou acheteurs commerciaux pour tous les produits ou services décrits précédemment.
  La demanderesse a conclu à ce que les condamnations et les interdictions requises soient assorties de la peine d'amende prévue par l'art. 292 du Code pénal suisse (CP; RS 311.0) ainsi que d'une amende d'ordre de 1'000 fr. pour chaque jour d'inexécution. À titre préalable, elle a sollicité la production par la défenderesse de toutes les pièces permettant de déterminer le gain obtenu par celle-ci, se réservant le droit de chiffrer ultérieurement ses conclusions.
  La défenderesse a conclu au rejet de la demande.
  Par ordonnance du 8 avril 2022, la cour cantonale a décidé, avec l'accord des parties, de limiter la procédure à la question de l'existence d'une éventuelle atteinte aux droits de propriété intellectuelle de la demanderesse découlant du comportement adopté par la défenderesse.
  Statuant par arrêt du 9 février 2023 en qualité d'instance cantonale unique, la Chambre civile de la Cour de justice du canton de Genève a interdit à la défenderesse:

• tout usage, dans le commerce, de marques appartenant à ROLEX, par apposition ou réapposition;
  

• tout usage, dans le commerce, de marques appartenant à ROLEX en combinaison ou en association avec d'autres signes et/ou noms tels que (...), (...), (...) et/ou d'autres célébrités nommément désignées.
  

• tout usage, dans le commerce, de marques appartenant à ROLEX en vue d'offrir et/ou de promouvoir, de quelque manière que ce soit, y compris sur internet, des services de modification de montres, parties de montres ou accessoires.
  Ces injonctions ont été prononcées sous la menace de la peine d'amende prévue par l'art. 292 CP. La cour cantonale a aussi réservé la suite de la procédure.

B.b. Le 21 mars 2023, A.________ SA a formé un recours en matière civile contre cet arrêt.
ROLEX a conclu au rejet du recours.
Statuant le 19 janvier 2024 (arrêt 4A_171/2023 publié aux ATF 150 III 188), le Tribunal fédéral a partiellement admis le recours, annulé l'arrêt entrepris et renvoyé la cause à la cour cantonale pour nouvelle décision dans le sens des considérants. En bref, il a considéré que l'activité commerciale déployée par la partie recourante après le 1er octobre 2020 était licite, contrairement à la solution retenue par la juridiction cantonale. Il a toutefois renvoyé l'affaire à l'autorité précédente afin qu'elle établisse précisément les faits pertinents concernant le contenu du site internet de la partie recourante, puis qu'elle statue à nouveau sur la cause, en examinant si la manière dont la recourante offre ses services, respectivement promeut ses activités, contrevient, d'une quelconque façon, aux règles de la LPM ou aux dispositions de la loi fédérale du 19 décembre 1986 contre la concurrence déloyale (LCD; RS 241), en tenant également compte, lors de cet examen, de ce que ROLEX est une marque de haute renommée au sens de l'art. 15 LPM.

B.c. La cour cantonale a invité les parties à se déterminer sur l'arrêt fédéral de renvoi.
ROLEX s'est déterminée à ce sujet le 16 avril 2024.
A.________ SA a déposé ses observations le 18 juin 2024.
La demanderesse a fait usage de son droit de répliquer le 16 août 2024.
Par arrêt du 17 octobre 2024, la Chambre civile de la Cour de justice du canton de Genève a dit que l'une des conclusions prises par la demanderesse n'avait plus d'objet et l'a déboutée entièrement. Les motifs qui étayent cette décision seront exposés plus loin dans la mesure utile à la compréhension des griefs dont celle-ci est la cible.

C.

Le 29 novembre 2024, ROLEX (ci-après: la recourante) a formé un recours en matière civile à l'encontre de cet arrêt. Elle conclut à l'annulation de la décision querellée et au renvoi de la cause à la juridiction cantonale pour nouvelle décision dans le sens des considérants.
A.________ SA (ci-après: l'intimée) a conclu, principalement, à l'irrecevabilité du recours et, subsidiairement, au rejet de celui-ci.
La cour cantonale s'est référée aux considérants de son arrêt.
Le 18 février 2025, la recourante a répliqué spontanément.
Le 6 mars 2025, l'intimée a indiqué contester intégralement le contenu de l'écriture déposée par son adversaire et a invité le Tribunal fédéral à se référer à son mémoire de réponse.

Considérant en droit :

1.

La décision attaquée est sujette au recours en matière civile indépendamment de la valeur litigieuse, puisque l'autorité précédente a statué en instance cantonale unique (art. 74 al. 2 let. b LTF). Pour le reste, les conditions de recevabilité du recours en matière civile sont réalisées sur le principe. Il convient dès lors d'entrer en matière.

2.

2.1. Le Tribunal fédéral applique le droit d'office (art. 106 al. 1 LTF). Compte tenu de l'exigence de motivation contenue à l'art. 42 al. 1 et 2 LTF, sous peine d'irrecevabilité (art. 108 al. 1 let. b LTF), il n'examine en principe que les griefs invoqués, sauf en cas d'erreurs juridiques manifestes. Il n'est pas tenu de traiter, comme le ferait une autorité de première instance, toutes les questions juridiques qui pourraient se poser, lorsque celles-ci ne sont plus discutées devant lui (ATF 140 III 86 consid. 2; 137 III 580 consid. 1.3). Par exception à la règle selon laquelle il applique le droit d'office, il n'examine la violation d'un droit constitutionnel que si le grief a été invoqué et motivé de façon détaillée (art. 106 al. 2 LTF; ATF 139 I 22 consid. 2.3; 137 III 580 consid. 1.3; 135 III 397 consid. 1.4).

2.2. Le Tribunal fédéral statue sur la base des faits établis par l'autorité précédente (art. 105 al. 1 LTF). Il ne peut rectifier ou compléter les constatations de l'autorité précédente que si elles sont manifestement inexactes ou découlent d'une violation du droit au sens de l'art. 95 LTF (art. 105 al. 2 LTF). " Manifestement inexactes " signifie ici " arbitraires " (ATF 140 III 115 consid. 2; 135 III 397 consid. 1.5). Encore faut-il que la correction du vice soit susceptible d'influer sur le sort de la cause (art. 97 al. 1 LTF).
La critique de l'état de fait retenu est soumise au principe strict de l'allégation énoncé par l'art. 106 al. 2 LTF (ATF 140 III 264 consid. 2.3 et les références citées). La partie qui entend attaquer les faits constatés par l'autorité précédente doit expliquer clairement et de manière circonstanciée en quoi ces conditions seraient réalisées (ATF 140 III 16 consid. 1.3.1 et les références citées). Si elle souhaite obtenir un complètement de l'état de fait, elle doit aussi démontrer, par des renvois précis aux pièces du dossier, qu'elle a présenté aux autorités précédentes, en conformité avec les règles de la procédure, les faits juridiquement pertinents à cet égard et les moyens de preuve adéquats (ATF 140 III 86 consid. 2). Si la critique ne satisfait pas à ces exigences, les allégations relatives à un état de fait qui s'écarterait de celui de la décision attaquée ne pourront pas être prises en considération (ATF 140 III 16 consid. 1.3.1). Les critiques de nature appellatoire sont irrecevables (ATF 130 I 258 consid. 1.3).
Concernant l'appréciation des preuves, le Tribunal fédéral n'intervient, du chef de l'art. 9 de la Constitution fédérale de la Confédération suisse (Cst.; RS 101), que si le juge du fait n'a manifestement pas compris le sens et la portée d'un moyen de preuve, a omis sans raisons objectives de tenir compte des preuves pertinentes ou a effectué, sur la base des éléments recueillis, des déductions insoutenables (ATF 137 III 226 consid. 4.2; 136 III 552 consid. 4.2; 134 V 53 consid. 4.3; 133 II 249 consid. 1.4.3; 129 I 8 consid. 2.1). Il ne suffit pas qu'une appréciation différente puisse être tenue pour également concevable, ou apparaisse même préférable (ATF 144 I 170 consid. 7.3; 142 II 369 consid. 4.3; 140 III 167 consid. 2.1).

3.

Dans un premier groupe de moyens, la recourante soutient que la cour cantonale a méconnu la portée de l'arrêt fédéral de renvoi, enfreint son droit d'être entendue, commis un déni de justice et constaté les faits de manière arbitraire, lorsqu'elle a été amenée à établir le contenu du site internet de l'intimée.

3.1. En vertu du principe de l'autorité de l'arrêt de renvoi, la cour cantonale à laquelle une affaire est renvoyée est tenue de fonder sa nouvelle décision sur les considérants en droit de l'arrêt du Tribunal fédéral. Sa cognition est ainsi limitée par les motifs de l'arrêt de renvoi (ATF 131 III 91 consid. 5.2; arrêt 4A_606/2020 du 1er septembre 2021 consid. 3.1 non publié aux ATF 147 III 463 et les références citées). L'arrêt de renvoi fait aussi autorité pour les parties et le Tribunal fédéral lui-même. La nouvelle décision cantonale ne se prête pas à des griefs que le Tribunal fédéral avait expressément rejetés dans l'arrêt de renvoi ou qu'il n'avait pas eu à traiter, faute pour les parties de les avoir invoqués dans la première procédure de recours alors qu'elles auraient pu et dû le faire (ATF 135 III 334 consid. 2 et 2.1; 131 III 91 consid. 5.2; arrêt 4A_121/2022 du 8 novembre 2022 consid. 4.1).

3.2. Dans l'arrêt fédéral de renvoi du 19 janvier 2024, la Cour de céans a annulé la décision cantonale du 9 février 2023 et renvoyé la cause à l'autorité précédente afin "qu'elle établisse précisément les faits pertinents concernant le contenu du site internet de la recourante [la défenderesse], puis qu'elle statue à nouveau sur la cause, en examinant si la manière dont la recourante [la défenderesse] offre ses services, respectivement promeut ses activités, contrevient, d'une quelconque façon, aux règles de la LPM ou aux dispositions de la LCD, en tenant également compte, lors de cet examen, de ce que ROLEX est une marque de haute renommée au sens de l'art. 15 LPM" (consid. 7). Elle a souligné qu'elle ne disposait pas de tous les éléments lui permettant de se prononcer en lieu et place de la juridiction cantonale car les constatations de fait contenues dans l'arrêt querellé étaient insuffisantes. Le Tribunal fédéral a, en effet, observé que la cour cantonale avait passé sous silence "divers éléments, pourtant régulièrement allégués, qui, s'ils étaient considérés comme établis, seraient susceptibles d'influer sur le sort de la cause" (consid. 6.5; passage mis en gras par la Cour de céans). À cet égard, il a notamment fait état d'une série d'allégations formulées par la partie défenderesse concernant l'accès à son site internet et le contenu de celui-ci, allégations que la juridiction cantonale n'avait pas examinées
(cf. consid. 6.5).

3.3. La recourante soutient que la cour cantonale a fait fi des instructions figurant dans l'arrêt fédéral de renvoi, puisqu'elle s'est bornée à recopier - de manière arbitraire et sans procéder à la moindre appréciation des preuves disponibles - les allégations de la partie défenderesse mentionnées au considérant 6.5 dudit arrêt. Autrement dit, la juridiction cantonale n'a pas cherché à constater les faits pertinents concernant le contenu du site internet de l'intimée, en appréciant les moyens de preuve à sa disposition, mais a tenu pour établies - sans la moindre analyse - les allégations en question.

3.4. Semblable critique est fondée.
À la lecture de la décision entreprise, il apparaît que la cour cantonale a manifestement méconnu la portée de l'arrêt fédéral de renvoi. En effet, la juridiction cantonale a visiblement considéré, à tort, que le Tribunal fédéral avait procédé à des constatations factuelles au considérant 6.5 de son arrêt fédéral de renvoi, comme l'illustrent notamment les passages suivants de la décision querellée:

"S'agissant de l'usage fait de la marque de la demanderesse sur le site internet de la défenderesse, le Tribunal fédéral a déjà jugé dans son arrêt de renvoi (c. 6.5) que, sur les pages de son site internet présentant d'anciennes réalisations de la défenderesse, notamment, "les mentions de marques de tiers... figurent au milieu, de façon purement informative, pour décrire la provenance de la montre personnalisée, et parfois aussi en fin de page, sous la forme d'une unique photographie visant à illustrer les résultats des opérations réalisées par la recourante [la défenderesse] sur la montre du client concerné." (consid. 2.6.1);
"... le Tribunal fédéral a décrit le processus nécessaire de consultation du site internet de la défenderesse et ses étapes. Il a rappelé les différents avertissements (cf. ci-dessus) qui apparaissent tout au long de ce processus." (consid. 2.6.2).
Or, il n'en est rien. Le Tribunal fédéral n'a pas opéré la moindre constatation factuelle à propos du contenu du site internet de l'intimée, mais a précisément renvoyé la cause à l'autorité cantonale pour qu'elle établisse les faits pertinents à cet égard. S'il a certes mentionné que la partie défenderesse avait allégué une série d'éléments à ce sujet, il n'a en revanche jamais considéré, ni même laissé entendre, que de telles allégations devaient nécessairement être tenues pour établies, sans autre forme de procès. Aussi est-ce à tort que l'intimée prétend, dans son mémoire de réponse, que le Tribunal fédéral aurait constaté de manière détaillée, dans son arrêt de renvoi, les éléments factuels se rapportant au contenu de son site internet. L'intimée ne peut pas davantage être suivie lorsqu'elle affirme que la cour cantonale "devait uniquement se fonder sur les éléments de faits constatés" dans l'arrêt de renvoi. Faire état d'allégations formulées par une partie est une chose. Apprécier si certains faits allégués sont prouvés en est une autre. En l'occurrence, la cour cantonale a visiblement méconnu cette distinction. Sur la base d'une lecture manifestement erronée de l'arrêt fédéral de renvoi, elle n'a ainsi pas cherché à établir elle-même le contenu du site internet de l'intimée. La juridiction cantonale n'a en effet procédé à aucune appréciation des preuves recueillies ni examiné si les faits allégués à ce sujet étaient établis. Elle s'est contentée de reproduire mécaniquement l'intégralité des éléments énoncés au considérant 6.5 de l'arrêt fédéral de renvoi, sans aucune forme d'analyse ni de discussion des preuves disponibles, procédé qui apparaît en l'occurrence non seulement arbitraire, mais aussi contraire aux instructions données dans l'arrêt de renvoi.

3.5. Il suit de là que le recours doit être admis, sans qu'il soit nécessaire d'examiner les autres griefs invoqués par la recourante. Dans la mesure où la Cour de céans est liée par son arrêt de renvoi du 19 janvier 2024 et où l'autorité précédente n'a pas respecté les instructions figurant dans celui-ci, il convient d'annuler la décision attaquée et de renvoyer la cause à la cour cantonale pour nouvelle décision.

4.

La recourante obtient gain de cause, puisqu'elle a conclu à l'annulation de la décision attaquée et au renvoi de la cause à l'autorité précédente. Les frais judiciaires seront dès lors mis à la charge de l'intimée qui succombe (art. 66 al. 1 LTF). Celle-ci versera en outre des dépens à la recourante (art. 68 al. 1 et 2 LTF).

Par ces motifs, le Tribunal fédéral prononce :

1.

Le recours est admis. L'arrêt attaqué est annulé et la cause est renvoyée à la cour cantonale pour nouvelle décision dans le sens des considérants.

2.

Les frais judiciaires, arrêtés à 10'000 fr., sont mis à la charge de l'intimée.

3.

L'intimée versera à la recourante une indemnité de 12'000 fr. à titre de dépens.

4.

Le présent arrêt est communiqué aux mandataires des parties et à la Chambre civile de la Cour de justice de la République et canton de Genève.

Lausanne, le 16 juin 2025

Au nom de la Ire Cour de droit civil
du Tribunal fédéral suisse

La Juge présidant : Kiss

Le Greffier : O. Carruzzo