POUVOIR JUDICIAIRE
C/24381/2018 ACJC/1072/2020
ARRÊT
DE LA COUR DE JUSTICE
Chambre civile
du MARDI 21 JUILLET 2020
Entre
A______ SA, sise ______, Genève, demanderesse comparant par Me Karin Grobet Thorens, avocate, rue Verdaine 13, case postale 3776, 1211 Genève 3, en l'étude de laquelle elle fait élection de domicile,
et
B______ LTD, sise ______, Grande-Bretagne, défenderesse comparant par Me Camille Froidevaux, avocat, rue De- Candolle 17, case postale 166, 1211 Genève 12, en l'étude duquel elle fait élection de domicile.
EN FAIT
A. a. A______ SA, sise à Genève, est active dans la création et la vente de bijoux, joaillerie et pierres précieuses.
b. B______ LTD (ci-après : B______ ) est une société de droit anglais spécialisée dans la création et la distribution de montres de luxe.
c. Les deux sociétés occupent des arcades voisines dans l'immeuble sis 1______ à Genève.
A______ SA loue depuis 1993 l'arcade commerciale située au rez-de-chaussée et au sous-sol de l'immeuble.
En été 2016, B______ a pris à bail les locaux du rez-de-chaussée directement attenants, ainsi que ceux surplombants l'arcade de A______ SA.
La porte d'accès de la boutique de B______ se trouve à côté de celle de l'arcade de A______ SA. Les locaux de B______ au premier étage disposent d'une surface vitrée située directement au-dessus des locaux de A______ SA.
d. A______ SA signale la présence de son commerce par une enseigne perpendiculaire fixée à la marquise surplombant son arcade.
Cette enseigne perpendiculaire est visible pour le piéton qui longe la rue 1______ en empruntant le trottoir. Elle n'est pas visible lorsque l'on se situe en face de l'immeuble.
e. Début 2016, B______ a contacté A______ SA afin d'obtenir son accord avant d'installer ses propres enseignes.
Le 24 février 2016, l'architecte de B______ a rencontré C______ , administrateur de A______ SA, pour lui présenter le projet des enseignes et les plans établis, permettant de déterminer la taille et l'emplacement des enseignes envisagées.
A______ SA s'est déclarée d'accord avec le projet.
Par courrier du même jour, B______ , par l'intermédiaire de son architecte, a confirmé à A______ SA avoir pris note de sa confirmation quant à l'éclairage de l'enseigne extérieure. A______ SA n'a pas réagi à ce courrier.
f. B______ a sollicité puis obtenu l'autorisation administrative d'installer quatre enseignes, soit trois enseignes appliquées sur la façade, l'une sur la vitrine du premier étage donnant sur la 1______ , la deuxième sur la vitrine du premier étage donnant sur la rue 2______, la troisième au-dessus de la porte d'accès à son arcade, ainsi qu'une enseigne perpendiculaire fixée à la marquise.
Elle a installé ces enseignes en juin 2016.
g. Par courrier adressé le 15 juillet 2016 au bailleur des locaux, A______ SA s'est plainte de l'installation des enseignes de B______ et du risque de confusion qu'elles engendraient entre les deux commerces, dont les entrées sont voisines.
Le bailleur des locaux et les parties se sont réunis à plusieurs reprises en vue de trouver une solution. Plusieurs variantes ont été discutées, dont notamment l'apposition d'une enseigne "A______" au-dessus de l'entrée de l'arcade de celle-ci, le remplacement de l'enseigne B______ centrée sur la vitrine du premier étage par deux enseignes déplacées sur les côtés de ladite vitrine, ou encore l'apposition de deux nouvelles enseignes "A______" appliquées sur les façades 1______ et rue 2______ en conservant les enseignes "B______ " appliquées sur les vitrines du premier étage desdites façades.
A______ SA a refusé ces propositions, qu'elle considérait comme une "surenchère de mauvais goût d'enseignes juxtaposées les unes aux autres".
B. a. Le 22 mars 2018, A______ SA a saisi le Tribunal de première instance d'une requête dirigée contre B______ tendant à la constatation du risque de confusion inhérent aux enseignes de B______ apposées sur la façade de l'immeuble et à la condamnation de cette dernière à déposer ces enseignes.
b. Par jugement du 3 septembre 2018, le Tribunal s'est déclaré incompétent à raison de la matière pour connaître de cette requête, considérant que la valeur litigieuse se déterminait non pas en fonction du coût de la dépose des enseignes mais au regard du préjudice que A______ SA affirmait subir en raison de la baisse de fréquentation de sa boutique et de ses ventes et qu'elle était supérieure à 30'000 fr.
C. a. Par acte déposé à l'encontre de B______ le 22 octobre 2018, A______ SA a demandé à la Cour de justice, sous suite de frais, de constater le risque de confusion inhérent aux enseignes de B______ apposées sur la façade vitrée de l'immeuble sis 1______ à Genève, au-dessus des locaux loués par A______ SA, et d'ordonner à B______ de déposer ces enseignes, subsidiairement d'ordonner à cette dernière de supprimer le risque de confusion créé par elle par tout autre moyen.
A l'appui de sa demande, A______ SA a allégué que son arcade se trouvait depuis l'été 2016 "noyée" sous les enseignes de B______ , que cette situation créait un grave risque de confusion dans la mesure où son arcade avait perdu presque toute visibilité, que l'impression d'ensemble de la façade donnait ainsi la sensation qu'il n'existait qu'une seule entité sur l'ensemble du rez-de-chaussée et du premier étage, et que cette sensation était renforcée par les imposantes enseignes B______ appliquées sur la vitrine du premier étage. Depuis l'installation de ces enseignes, un grand nombre de ses clients n'avaient pas réussi à trouver son arcade, certains ayant appelé la boutique pour savoir où elle avait déménagé. Par ailleurs, certains clients de B______ pénétraient dans l'arcade de A______ SA en croyant se trouver chez B______ et quittaient immédiatement sa boutique une fois qu'ils avaient réalisé leur erreur. Cette situation lui causait un tort considérable en raison de la baisse sensible de la fréquentation de son magasin et de la diminution des occasions de vente résultant de cette perte de visibilité.
b. B______ a conclu au déboutement de A______ SA, sous suite de frais.
Elle a contesté l'existence d'un risque de confusion entre les vitrines des deux sociétés, et a reproché à A______ SA d'avoir refusé les propositions qui lui avaient été faites, en particulier celle d'apposer une enseigne A______ SA au-dessus de sa porte. Elle a par ailleurs relevé que les parties n'étaient pas actives sur le même marché, A______ SA évoluant dans le monde de la joaillerie, B______ dans celui des montres d'exception, que leurs produits étaient bien distincts et le concept visuel de leurs vitrines différent. Les clients des deux sociétés ne pouvaient ainsi confondre leurs produits, de sorte qu'aucune d'entre elles ne pouvait profiter de la notoriété de l'autre pour en tirer un avantage déloyal.
c. La Cour a procédé à l'interrogatoire des parties et à l'audition de témoins.
Elle a, par arrêt du 29 octobre 2019, renoncé à procéder à l'inspection locale requise par les parties, s'estimant suffisamment renseignée pour trancher le litige au vu des pièces produites, comprenant diverses photographies et prises de vue de la configuration des lieux, des déclarations des parties et des témoignages recueillis.
d. Les parties ont répliqué et dupliqué, persistant dans leurs conclusions respectives.
e. Par avis du 23 décembre 2019, les parties ont été informées que la cause a été gardée à juger.
C. S'agissant en particulier du risque de confusion, les éléments suivants résultent du dossier :
a. A______ SA crée et vend des bijoux, de la joaillerie et des pierres précieuses. Elle commercialise également des montres.
Ses produits sont essentiellement destinés à une clientèle du Moyen-Orient. Ils se situent de manière générale dans une gamme de prix entre 5'000 fr. et 300'000 fr., mais peuvent atteindre un prix de 4'000'000 fr.
b. Reconnue pour son innovation dans le domaine horloger, B______ est spécialisée dans la confection de montres futuristes au design singulier, dont les prix varient entre 150'000 fr. et 2'500'000 fr.
c. Il ressort des témoignages recueillis que les montres commercialisées par A______ SA et par B______ ne se ressemblent pas, et que leur style est très différent, celles de A______ SA étant pavées de pierres et relevant plus de la joaillerie, celles de B______ ayant un style "plus sport" (témoins D______ et E______ ).
d. Selon deux courriels produits par A______ SA, des personnes s'étaient plaintes auprès de celle-ci de n'avoir pas trouvé la boutique à l'adresse indiquée en raison des enseignes de B______ .
e. Il ressort des images de surveillance et des témoignages recueillis qu'il arrive régulièrement, plusieurs fois par mois, que des personnes entrent dans la boutique de A______ SA, puis quittent immédiatement la boutique lorsqu'elles réalisent qu'elles ne sont pas dans l'arcade de B______ .
Il s'agit en règle générale de clients qui recherchent un modèle précis de montre de la marque B______ .
f. Le témoin F______ , employée de A______ SA, a déclaré avoir constaté une baisse de la fréquentation de la boutique, mais ne pas pouvoir affirmer qu'elle soit due à l'installation des enseignes de B______ .
Le témoin D______ , également employée de A______ SA, a déclaré ne pas être en mesure d'indiquer si la fréquentation de la boutique avait changé depuis que les enseignes B______ avaient été posées.
EN DROIT
La compétence de la Cour à raison du lieu et de la matière pour connaître du présent litige n'est, à juste titre, pas remise en cause par les parties (art. 5 al. 3 CL; 5 al. 1 let. d CPC; art. 120 al. 1 let. a LOJ).
A______ SA demande à la Cour de constater le risque de confusion inhérent aux enseignes de la défenderesse apposées sur la façade vitrée de l'immeuble 1______ à Genève, d'ordonner à cette dernière de déposer ces enseignes ou, subsidiairement, de supprimer le risque de confusion.
2.1.1 Celui qui, par un acte de concurrence déloyale, subit une atteinte dans sa clientèle, son crédit ou sa réputation professionnelle, ses affaires ou ses intérêts économiques en général ou celui qui en est menacé, peut demander au juge de l'interdire, si elle est imminente, de la faire cesser, si elle dure encore, d'en constater le caractère illicite, si le trouble qu'elle a créé subsiste (art. 9 al. 1 LCD).
2.1.2 La loi fédérale sur la concurrence déloyale vise à garantir, dans l'intérêt de toutes les parties concernées, une concurrence loyale et qui ne soit pas faussée (art. 1 LCD). Cette loi ne concerne donc que le domaine de la concurrence, compris comme une compétition, une rivalité sur le plan économique entre des personnes qui offrent leurs prestations. Pour que les normes réprimant la concurrence déloyale s'appliquent, il ne suffit pas que le comportement incriminé apparaisse déloyal au regard de la liste d'exemples reproduits aux art. 3 à 8 LCD, mais il faut encore, comme le montre la clause générale de l'art. 2 LCD, qu'il influe sur les rapports entre concurrents ou entre fournisseurs et clients. Autrement dit, l'acte doit influencer le jeu de la concurrence, le fonctionnement du marché. S'il n'est pas nécessaire que l'auteur de l'acte soit lui-même un concurrent, ni qu'il ait la volonté d'influencer l'activité économique, l'acte doit cependant être objectivement propre à avantager ou désavantager une entreprise dans sa lutte pour acquérir de la clientèle, ou à accroître, respectivement diminuer, ses parts de marché. La LCD ne protège pas la bonne foi de manière générale, mais tend seulement à garantir une concurrence loyale (ATF 136 III 23, c.9.1; 133 III 431 c.4.1, JdT 2007 I 194; 131 III 364 c.3, JdT 2005 I 434).
Est déloyal et illicite tout comportement ou pratique commerciale qui est trompeur ou qui contrevient de toute autre manière aux règles de la bonne foi et qui influe sur les rapports entre concurrents ou entre fournisseurs et clients (art. 2 LCD). La clause générale de l'art. 2 LCD est concrétisée par la liste d'exemples figurant aux art. 3 à 8 LCD. Il n'est pas nécessaire de faire appel à cette clause si le comportement reproché tombe sous le coup de l'une des dispositions spéciales (art. 3 à 8 LCD), raison pour laquelle il convient de commencer par examiner l'applicabilité de ces dernières (ATF 132 III 414 c.3).
Agit de façon déloyale celui qui prend des mesures qui sont de nature à faire naître une confusion avec les marchandises, les oeuvres, les prestations ou les affaires d'autrui (art. 3 al. 1 let. d LCD). Le comportement visé par l'art. 3 al. 1 let. d LCD suppose qu'un risque de confusion soit créé de la perspective du public entre deux prestations par l'emprunt à la prestation originale de l'un de ses signes distinctifs protégés (Kuonen, in CR-LCD 2017 n. 11 ad art. 3 al. 1 let. d). Le texte légal indique de manière exemplative que la confusion doit se rapporter aux "marchandise", "oeuvres", "prestations" ou "affaires" d'autrui, ce que l'on peut désigner par les prestations au sens large. L'imitation, tout comme l'exigence qu'un risque de confusion soit créé, impliquent par définition qu'une comparaison doit être effectuée avec une autre prestation, laquelle est délivrée par un concurrent (Kuonen, op. cit., n. 12 ad art. 3 al. 1 let. d). Le signe distinctif doit permettre d'individualiser et de catégoriser la prestation. Le comportement déloyal va avoir l'effet qu'une autre prestation sera potentiellement erronément catégorisée de la même manière que la première (Kuonen, op. cit., n. 18 ad art. 3 al. 1 let. d).
Est ainsi visé tout comportement au terme duquel le public est induit en erreur par la création d'un danger de confusion, en particulier lorsque celui-ci est mis en place pour exploiter, de façon parasitaire, la réputation d'un concurrent (arrêts du Tribunal fédéral 4A_168/2010 du 19 juillet 2010 consid. 5.1; 4A_253/2008 du 14 octobre 2008, consid. 5.2; ATF 127 III 33 = JdT 2001 I 340 consid. 2b). Il a par ailleurs été jugé que faire croire faussement à un lien entre deux entreprises tombe sous le coup de la clause générale de l'art. 2 LCD (arrêt du Tribunal fédéral 4A_689/2012 du 24 avril 2013 consid. 2.4 et références).
Chaque partie doit, si la loi ne prescrit le contraire, prouver les faits qu'elle allègue pour en déduire son droit (art. 8 CC).
2.2 En l'espèce, la demanderesse requiert la dépose des enseignes installées par la défenderesse en se prévalant de la confusion qu'elles induiraient sur sa clientèle. Elle se plaint d'avoir perdu en visibilité, d'avoir constaté une baisse sensible de la fréquentation de sa boutique, d'avoir ainsi perdu des occasions de vente et subi un préjudice.
Elle n'établit toutefois pas l'existence d'un acte de concurrence déloyale imputable à la défenderesse, ni avoir subi une atteinte en découlant.
La défenderesse occupe depuis l'été 2016 une arcade dans l'immeuble sis 1______ . Elle a apposé des enseignes sur la façade de l'immeuble après avoir, au préalable, consulté la demanderesse en lui présentant les plans des enseignes envisagées. Après l'installation des enseignes, la demanderesse s'est plainte auprès du bailleur des locaux du risque de confusion. Des réunions ont été tenues entre les parties et le bailleur des locaux pour discuter de diverses variantes, comprenant notamment celles d'apposer des enseignes "A______" au-dessus de la porte d'entrée de son arcade ou sur ses vitrines du rez-de-chaussée, ce que la demanderesse a refusé. Depuis lors, les boutiques des parties sont toutes deux signalées par des enseignes perpendiculaires à la façade, fixées sur la marquise, la défenderesse disposant en outre d'enseignes apposées sur les façades de l'immeuble donnant sur les rues 1______ et 2______, sur ses vitrines situées au premier étage.
La demanderesse a certes démontré qu'il arrivait régulièrement que des personnes entrent dans sa boutique en croyant par erreur se rendre dans celle de la défenderesse. Il résulte en effet des nombreuses prises de vue du système de surveillance produites par la demanderesse et des témoignages recueillis que régulièrement, soit plusieurs fois par mois, des personnes entrent dans la boutique de la demanderesse et en ressortent immédiatement dès qu'elles réalisent qu'elles ne se trouvent pas dans l'arcade de la défenderesse. Ces éléments conduisent à retenir que les enseignes des parties telles qu'elles existent à l'heure actuelle ne signalent pas clairement l'accès à leurs arcades respectives et qu'il existe ainsi une confusion s'agissant des locaux qu'elles occupent. Il n'en découle toutefois pas pour autant une confusion de leurs produits ou de leurs prestations. L'instruction du dossier a au contraire fait ressortir que les personnes qui pénètrent par erreur dans la boutique de la demanderesse en ressortent aussitôt qu'elles réalisent ne pas être dans l'arcade de B______ . Il s'agit ainsi de clients qui recherchent spécifiquement une montre de cette marque. La confusion portant sur les locaux des arcades des parties dont se prévaut la demanderesse n'est pas de nature à inciter un client à privilégier les produits d'une partie au détriment de l'autre. La gamme de prix dans laquelle se situent les produits commercialisés par les parties, ainsi que la différence marquée du style de leurs montres - celles de la défenderesse arborant un style "sport" particulier, celles de la demanderesse étant pavées de pierres précieuses et relevant de la joaillerie - ne permet pas de retenir que des clients pourraient être amenés à acquérir des produits de l'une des parties au détriment de l'autre parce qu'elles se seraient trompées d'arcade. L'installation des enseignes par la défenderesse sur ses vitrines situées au premier étage de l'immeuble n'entrave donc pas de manière déloyale les rapports de concurrence puisqu'il n'existe aucune confusion quant aux produits commercialisés par les parties. Aucun acte de concurrence déloyale ne peut ainsi être reproché à la défenderesse en raison des enseignes qu'elle a installées sur les vitrines de son arcade au 1er étage de l'immeuble 1______ à Genève.
La demanderesse n'établit en tout état aucune baisse de fréquentation de sa boutique depuis l'installation des enseignes "B______ , et elle n'allègue ni ne démontre aucune baisse de son chiffre d'affaires. Elle ne justifie partant d'aucune atteinte dans sa clientèle.
Dans ces circonstances, la demande en constatation et en suppression du risque de confusion sera rejetée, la demanderesse n'ayant pas démontré avoir subi une atteinte dans sa clientèle en raison d'un acte de concurrence déloyale imputable à la défenderesse.
Cette dernière sera condamnée à verser des dépens à hauteur de 4'500 fr., débours et TVA compris, à la défenderesse (art. 95, 105 al. 2 et 106 al. 1 CPC; 19ss LaCC; art. 84 et 85 RTFMC).
PAR CES MOTIFS, La Chambre civile :
Statuant en instance unique :
Déboute A______ SA de toutes ses conclusions.
Déboute les parties de toutes autres conclusions.
Sur les frais :
Arrête les frais judiciaires à 3'000 fr., les met à la charge de A______ SA et les compense avec l'avance de frais versée, qui reste acquise à l'Etat de Genève.
Condamne A______ SA à verser 4'500 fr. à B______ LTD à titre de dépens.
Siégeant :
Madame Ursula ZEHETBAUER GHAVAMI, présidente; Monsieur Ivo BUETTI, Madame Nathalie RAPP, juges; Madame Camille LESTEVEN, greffière.
La présidente :
Ursula ZEHETBAUER GHAVAMI
La greffière :
Camille LESTEVEN
Indication des voies de recours :
Conformément aux art. 72 ss de la loi fédérale sur le Tribunal fédéral du 17 juin 2005 (LTF; RS 173.110), le présent arrêt peut être porté dans les trente jours qui suivent sa notification avec expédition complète (art. 100 al. 1 LTF) par-devant le Tribunal fédéral par la voie du recours en matière civile.
Le recours doit être adressé au Tribunal fédéral, 1000 Lausanne 14.
Valeur litigieuse des conclusions pécuniaires au sens de la LTF supérieure ou égale à 30'000 fr.