POUVOIR JUDICIAIRE
C/14888/2020 ACJC/1164/2021
ARRÊT
DE LA COUR DE JUSTICE
Chambre civile
du MARDI 14 SEPTEMBRE 2021
Entre
A______ Sàrl, sise ______, demanderesse, comparant par Me Anne-Virginie LA SPADA-GAIDE, avocate, BMG Avocats, avenue de Champel 8C, case postale 385, 1211 Genève 12, en l'Étude de laquelle elle fait élection de domicile,
et
B______ SA, sise ______, défenderesse, comparant par Me Guy ZWAHLEN, avocat, rue Monnier 1, case postale 205, 1211 Genève 12, en l'Étude duquel elle fait élection de domicile.
EN FAIT
A. a. A______ Sàrl, inscrite au registre du commerce de Genève depuis le ______ 2020, a pour but social l'exploitation d'une école de coiffure et d'un salon de coiffure.
Cette société, dont C______ est l'unique associée gérante, est propriétaire d'un salon-école de coiffure [situé] 1______ à Genève, dans le quartier de D______, sous l'enseigne "A______". L'adresse du site internet de ce salon est la suivante : "www.2______".
b. C______ exploite ledit salon-école, fondé en 1966, depuis le 1er mars 1996. Avant la création de la société A______ Sàrl, elle a tout d'abord exercé son activité conjointement avec une dénommée E______, par le biais de la société en nom collectif A______, E______ & C______, puis, de manière indépendante, de janvier 2018 à mars 2020, sous la raison individuelle A______.
Précédemment, le salon-école était exploité par F______ sous la raison individuelle A______, F______.
c. Le 1er octobre 2019, le salon-école a déposé comme marque (marque no 3______) le logo suivant auprès de l'Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle (IFPI):
[image]
d. Le salon-école figure au répertoire des entreprises genevoises sous la dénomination "G______ Genève".
e. Depuis 2010, le salon-école est le coiffeur officiel du concours "H______". Dans différentes parutions en lien avec ce concours, il est désigné sous l'appellation "G______ de Genève" ou "G______".
Le salon-école a été cité dans le journal "I______" du ______ 2014 et a fait l'objet d'un reportage sur la chaîne de télévision "J______" le ______ 2020 sous la dénomination "G______ de Genève".
f. B______ SA est une société inscrite au registre du commerce de Genève le ______ 2012 dont le but social est l'exploitation d'un salon de coiffure et d'une école de coiffure. K______ en est le seul administrateur avec signature individuelle.
g. Jusqu'au mois de septembre 2019, B______ SA exploitait un salon-école de coiffure [situé] 4______ à Genève sous l'enseigne "L______". L'adresse du site internet du salon-école était la suivante: "www.5______".
Dans le courant de l'automne 2019, ledit salon-école a déménagé dans de nouveaux locaux sis 6______ à Genève. Le nom de celui-ci a été modifié en "M______". Cette dénomination est notamment utilisée par B______ SA sur Google pour désigner le salon-école.
Le site internet du salon-école a également été modifié, de même que l'adresse dudit site qui est devenue "www.7______".
A______ Sàrl a soutenu que ce site présentait de nombreuses similitudes avec le sien, notamment au niveau du style des photographies, du choix des couleurs, de la police de caractère et de l'épaisseur des traits horizontaux des différentes rubriques, ce que conteste B______ SA. Il a toutefois été modifié depuis selon B______ SA.
h. Sur la vitrine du salon-école de B______ SA, le nom inscrit est "N______". Les mots "G______" sont rédigés en gras et lettres détachées et le terme "O______" en lettres attachées simples.
i. Au sujet des motifs à l'origine du changement d'appellation, B______ SA allègue avoir eu le souhait d'augmenter le niveau et la qualité de l'enseignement prodigué dans son salon-école et avoir profité du déménagement pour opter pour une enseigne reflétant cette amélioration, le terme "P______" donnant une impression de sérieux.
j. A une date indéterminée, un commentaire a été publié sur le compte Google de A______ Sàrl mettant en garde contre un risque de confusion entre A______ située [à] D______ et M______.
k. Par courrier recommandé du 28 mai 2020, A______ Sàrl a mis B______ SA en demeure de cesser l'utilisation du terme "P______" en lien avec le salon-école qu'elle exploite au motif que l'emploi de ce terme, inusuel dans le domaine de la coiffure, créait auprès du public une confusion avec son propre salon-école situé dans le même rayon géographique. Elle l'a en outre mise en demeure de modifier la configuration du site internet de son salon-école, invoquant que l'apparence de celui-ci imitait celle de son propre site internet ce qui était également de nature à faire naître un risque de confusion.
l. Par courrier du 10 juin 2020, B______ SA a opposé une fin de non-recevoir auxdites mises en demeure, niant tout risque de confusion.
Afin de démontrer que l'emploi du terme "P______" n'était pas inusuel dans le domaine de la coiffure, B______ SA a notamment joint à son courrier un document attestant de l'existence d'une école de coiffure nommée "A______" à Q______ [VD]. A______ Sàrl allègue que cette école a, à l'instar de la sienne, été fondée par F______.
B. a. Par acte expédié à la Cour de justice le 29 juillet 2020, A______ Sàrl a formé une demande en cessation de trouble à l'encontre de B______ SA fondée sur les art. 956 al. 2 CO (protection des raisons de commerce), 3 al. 1 let. d LCD (concurrence déloyale) et 29 al. 2 CC (protection du nom commercial).
Elle a conclu à ce qu'il soit ordonné à cette dernière, sous la menace de la peine de l'art. 292 CP, de cesser tout usage de la dénomination "M______" ou "N______" en lien avec l'exploitation d'une école de coiffure dans le canton de Genève que ce soit "comme nom commercial, comme enseigne, dans un nom de domaine, dans des documents promotionnels ou publicitaires, sur tout site Internet, compte sur les réseaux sociaux (tels que Facebook ou Instagram), compte ou annonce sur Google, dans toute inscription dans les annuaires", de modifier le nom commercial et l'enseigne du salon-école de coiffure qu'elle exploite à Genève de manière à ce que la combinaison des termes "P______" et "Coiffure" n'apparaisse plus et de détruire tous documents comprenant la dénomination "M______" ou "N______", le tout dans un délai de 20 jours à compter de l'entrée en force de l'arrêt de la Cour de justice, B______ SA devant au surplus être condamnée au paiement d'une amende d'ordre de 1'000 fr. par jour d'inexécution.
A______ Sàrl a également conclu à ce qu'il soit fait interdiction à B______ SA, sous la menace de la peine de l'art. 292 CP, d'utiliser à l'avenir, dans les formes susmentionnées, une dénomination combinant les termes "P______" et "Coiffure" en lien avec l'exploitation d'une école ou d'un salon de coiffure dans le canton de Genève. Enfin, elle a conclu à ce que soit ordonnée la publication de l'arrêt de la Cour de justice dans le journal X______ aux frais de B______ SA et que cette dernière soit condamnée aux frais de la procédure.
La valeur litigieuse indiquée par A______ Sàrl est de 50'000 fr.
A______ Sàrl fait valoir que le terme "G______" est l'élément prépondérant de sa raison de commerce et n'est pas commun, la seule autre entreprise suisse utilisant cette dénomination étant l'école de coiffure de Q______ [VD] créée en 1966 par le même fondateur que le salon-école qu'elle exploite. Ainsi, l'utilisation par B______ SA des dénominations "M______" et "N______" à titre de nom commercial, respectivement d'enseigne, crée un risque de confusion avec sa propre raison de commerce, tant dans sa forme actuelle (Sàrl) que dans celle qui prévalait en septembre 2019 (raison individuelle) et constitue en conséquence un usage indu de celle-ci au sens de l'art. 956 al. 2 CO. L'ajout du terme "O______" n'est pas suffisamment distinctif, dans la mesure où les parties ont le même but social, sont actives dans le même rayon géographique et s'adressent donc à la même clientèle. De nombreuses confusions se sont d'ailleurs déjà produites.
A______ Sàrl fait également valoir que le nom commercial "G______" jouit, du fait de son utilisation depuis plusieurs années et des efforts promotionnels déployés, d'une solide réputation dans le canton de Genève, de sorte que l'adoption par B______ SA d'une dénomination similaire est une mesure à faire naître une confusion avec ses prestations et ses affaires, ce qui est constitutif d'un acte de concurrence déloyale au sens de l'art. 3 al. 1 let. d LCD. La seule différence entre les deux noms résulte de l'emploi du terme générique "O______", que B______ SA emploi parfois au milieu et parfois à la fin, ce qui illustre son caractère secondaire, tout comme le fait que sur les vitrines de son salon-école les termes "G______" sont mis en évidence par l'emploi d'une police de caractère différente. En raison des nombreuses confusions qui se produisent, elle subit une atteinte grave à sa clientèle, à sa réputation professionnelle, à ses affaires et à ses intérêts économiques, les services fournis par B______ SA étant de qualité inférieure aux siens. Elle est ainsi légitimée à demander la cessation de cette atteinte ainsi que, comme le permet l'art. 9 al. 2 LCD, la publication du jugement dans la Tribunal de Genève, seule mesure à même d'atteindre un large public, ne disposant elle-même pas de la possibilité de joindre les personnes induites en erreur quant à ses liens avec le salon-école d'B______ SA.
Enfin, A______ Sàrl relève que, pour les mêmes motifs que ceux sus-exposés, la reprise, presque à l'identique, par B______ SA du nom commercial qu'elle utilise porte également atteinte à son droit au nom découlant de l'art. 29 al. 2 CC.
b. B______ SA a répondu le 28 septembre 2020, concluant au déboutement de A______ Sàrl de toutes ses conclusions et à la condamnation de celle-ci aux dépens de la procédure.
B______ SA conteste tout risque de confusion. Elle fait valoir que les dénominations "P______" et "Coiffure" sont des termes génériques qui relèvent du domaine public et que les signes utilisés par les parties se distinguent suffisamment, puisque le sien est complété par le terme "O______" et celui de A______ Sàrl par les termes "A______ C______". Par ailleurs, A______ Sàrl utilise également parfois l'appellation "G______ de Genève" et le logo qu'elle emploie est spécifique. Enfin, le risque de confusion est d'autant moins important que les deux salon-écoles se situent dans des quartiers différents et éloignés, l'un étant sur la rive droite et l'autre sur la rive gauche.
c. A______ Sàrl a répliqué le 26 octobre 2020 et B______ SA a dupliqué le 23 novembre 2020, chacune persistant dans leurs conclusions respectives.
d. Le 23 février 2021, B______ SA a déposé des pièces nouvelles.
e. A la suite de l'audience de débats d'instruction du 25 février 2021, la Cour a, par ordonnance du 29 mars 2021, ordonné l'interrogatoire des parties et l'audition de cinq témoins.
f. Lors de l'audience du 30 avril 2021, A______ Sàrl a déposé des pièces nouvelles représentant le bâtiment dans lequel se situe son école. B______ SA ne s'est pas opposée à la recevabilité de celles-ci à condition que les pièces qu'elle avait elle-même déposées le 23 février 2021 soient également admises à la procédure.
f.a Les parties ont été auditionnées.
C______ a exposé avoir appris l'existence de "N______" par une ancienne étudiante qui lui avait dit être déçue de ne pas avoir été invitée à l'inauguration de l'école sise 4______. Par la suite beaucoup de clients lui avaient parlé de cette école en lui demandant s'il s'agissait de son école. Elle avait également souvent reçu des appels destinés à l'école sise 4______ et un parent d'élève l'avait insultée à propos de la qualité de la formation suivie par sa fille dans cette dernière école. Certains commentaires laissés sur Google my business l'étaient par des élèves qui n'étaient pas inscrits dans ses fichiers.
K______ a exposé travailler comme coiffeur dans le quartier de R______ depuis 1985; il avait ouvert son salon-école en 1999. Il avait changé le nom de son école et adopté le terme de "G______" à la suite du déménagement de son école dans des locaux plus spacieux et mieux agencés, qui s'est accompagné par des prestations supplémentaires offertes. Il connaissait l'existence de l'école de C______. Pour lui, le terme "P______" était synonyme d'école ou d'institut et il pouvait être librement utilisé; il n'avait pas pensé que son utilisation pourrait être contestée. Il n'avait pas connaissance de confusions qui se seraient produites entre son école et celle de C______.
f.b Des témoins ont été entendus.
Les témoins S______, T______, U______ et V______, employées par A______ Sàrl ont chacune expliqué que des confusions entre les deux salons-école se produisaient une à trois fois par semaine. Des clients appelaient pour prendre un rendez-vous, pensant contacter le salon-école de 4______ ou se présentaient alors qu'ils avaient pris rendez-vous dans ce dernier, des parents appelaient pour signaler que leur enfant serait absent, alors qu'il n'était pas inscrit chez A______ Sàrl. Il pouvait également arriver que des confusions se produisent avec d'autres salons de coiffure, mais beaucoup plus rarement.
W______, employée par B______ SA, a expliqué que le changement de nom de l'école était intervenu au moment où celle-ci avait changé de local. Le terme "O______" avait été indiqué pour identifier l'école. Les clients habitaient dans le quartier et ne prenait pas de rendez-vous avant de venir. Elle n'avait pas eu de client qui aurait pris rendez-vous auprès de A______ Sàrl et serait venu à 4______. Une personne lui avait demandé une fois si leur école et celle de A______ Sàrl formaient une seule et même école, mais ce genre de demande n'était pas récurrent. Elle connaissait le salon-école de A______ Sàrl mais n'avait pas eu de crainte que des confusions se produisent car les deux étaient distants et que le salon-école de B______ SA avait cohabité pendant quelques années avec l'école supérieure de coiffure qui était située dans la même rue.
g. Lors de l'audience de plaidoiries finales du 8 juin 2021, A______ Sàrl a plaidé et persisté dans ses conclusions. Elle a notamment relevé que son nom était utilisé depuis de nombreuses années dans un marché qui ne comportait que trois concurrents.
B______ SA a plaidé et persisté dans ses conclusions. Elle a notamment relevé que A______ Sàrl utilisait à l'origine des éléments identifiant à son nom, comme "de Genève", qu'elle avait par la suite abandonnés. Elle-même utilisait le terme "O______", qui permettait d'identifier son salon-école. Il n'était pas établi que des clients de A______ Sàrl étaient venus chez elle.
Les parties ont répliqué et dupliqué.
La cause a été gardée à juger à l'issue de l'audience.
EN DROIT
En cas de concours d'actions (chacune des prétentions du demandeur repose sur plusieurs fondements juridiques dont chacun, s'il était retenu, suffirait à justifier ces prétentions), le principe de l'application d'office du droit fédéral (art. 57 CPC) entraîne une attraction de compétence, c'est-à-dire qu'un seul tribunal doit juger la prétention sous tous ses fondements (Bastons Bulletti, in Newsletter CPC Online du 11 mai 2016 ad art. 57 CPC; ACJC/1846/2020 du 21 décembre 2020 consid. 1.1; ACJC/1700/2020 du 27 novembre 2020 consid. 1.2).
En matière de compétence ratione materiae, il revient au droit cantonal de déterminer quel tribunal devra le faire et le choix devra être effectué en principe en fonction du fondement prépondérant de la prétention (Bohnet, Cumul et concours d'actions en droit du travail in RSPC 2011, p. 363 ss, 373; ACJC/1846/2020 du 21 décembre 2020 consid. 1.1; ACJC/1700/2020 du 27 novembre 2020 consid. 1.2).
1.2 En l'espèce, les conclusions prises par la demanderesse ont comme fondement la protection des raisons de commerce (art. 956 al. 2 CO), le droit de la concurrence déloyale (art. 3 al. 1 let. d LCD) et la protection du nom (29 al. 2 CC) n'étant invoqué que dans un second temps.
La compétence ratione materiae de la Cour, en qualité d'instance unique, est ainsi donnée, notamment au vu de la valeur litigieuse alléguée, ce qui n'est pas contesté.
Les deux parties ayant leur siège à Genève, la compétence ratione loci de la Cour est également donnée (art. 10 al. 1 let. b et 36 CPC).
La Cour est donc compétente pour statuer sur la présente cause.
1.3 Les conditions de forme de la demande et de la réponse sont respectées (cf. art. 221 et 222 CPC). Celles-ci sont dès lors recevables. Il en va de même des écritures subséquentes.
1.4 Les parties ont convenu d'admettre la recevabilité des pièces produites par elles respectivement les 23 février 2021 et 30 avril 2021. Celles-ci ne sont, en tout état de cause, pas déterminantes.
1.5 La procédure ordinaire (art. 219 et ss CPC) est applicable (art. 243 al. 3 CPC a contrario). La cause est soumise aux maximes des débats (art. 55 al. 1 CPC) et de disposition (art. 58 al. 1 CPC).
2.1 2.1.1 L'inscription au registre du commerce d'une raison de commerce confère à l'ayant droit l'usage exclusif de celle-ci (art. 956 al. 1 CO). Celui qui subit un préjudice du fait de l'usage indu d'une raison de commerce peut demander au juge d'y mettre fin (art. 956 al. 2 CO). La raison de commerce d'une société commerciale doit se distinguer nettement de toute autre raison de commerce d'une société commerciale déjà inscrite en Suisse (art. 951 CO).
Est donc prohibé non seulement l'usage d'une raison de commerce identique à celle dont le titulaire a le droit exclusif, mais aussi l'utilisation d'une raison semblable, qui ne se différencie pas suffisamment de celle inscrite au point de créer un risque de confusion (ATF 131 III 572 consid. 3).
Selon l'art. 954a CO, la raison de commerce ou le nom inscrits au registre du commerce doivent figurer de manière complète et inchangée dans la correspondance, les bulletins de commande, les factures et les communications de la société (al. 1); l’utilisation complémentaire d’abréviations, de logos, de noms commerciaux, d’enseignes ou d’indications analogues est admissible (al. 2).
La protection des art. 951 et 956 CO ne concerne que les collisions entre raisons de commerce, et non entre une raison de commerce et une marque ou un autre signe distinctif. Ces dispositions ne protègent une raison de commerce que contre son usage par un tiers à titre de raison de commerce (Cherpillod, Commentaire romand CO II, 2ème éd., 2017, n. 3 ad art. 956 CO).
Les noms commerciaux et enseignes ne sont pas protégés par l'art. 956 CO, lesquels peuvent cependant être protégés par le recours à l'art. 3 al. 1 let. d LCD ou 29 CC (Cherpillod, op. cit., n. 6 ad art. 956 CO).
2.1.2 Selon l'art. 3 al. 1 let. d LCD, est déloyal le comportement de celui qui prend des mesures qui sont de nature à faire naître une confusion avec les marchandises, les œuvres, les prestations ou les affaires d'autrui. Est ainsi visé tout comportement au terme duquel le public est induit en erreur par la création d'un danger de confusion (arrêts du Tribunal fédéral 4A_168/2010 du 19 juillet 2010 consid. 5.1; 4A_253/2008 du 14 octobre 2008 consid. 5.2; ATF 127 III 33 = JdT 2001 I 340 consid. 2b).
Sont notamment protégés les signes distinctifs au sens propre, dont la fonction s'épuise dans l'individualisation, comme les marques, rasions sociales, noms, noms de domaine, enseignes, acronymes, logos ou slogans (Kuonen, Commentaire romand, LCD, 2017, n. 15 ad art. 3 al. 1 let. d LCD).
De jurisprudence constante, on ne peut, par le moyen des normes réprimant la loi sur la concurrence déloyale, interdire à autrui d'utiliser une désignation appartenant au domaine public. Chacun doit, en effet, avoir la faculté de désigner ses marchandises en se servant d'expressions qui en indiquent la nature ou les propriétés, sans en être empêché par le signe d'un autre. Sinon, on accorderait à celui-ci, par le détour de la loi sur la concurrence déloyale, une protection que la législation sur les marques lui refuse expressément. Il n'en demeure pas moins que des circonstances particulières peuvent faire apparaître l'imitation comme déloyale; tel est le cas si l'utilisateur est induit en erreur de façon évitable quant à la provenance du produit imité ou si l'imitateur exploite de façon parasite le renom des produits d'un concurrent (ATF 127 III 33 consid. 3b; 126 III 239 consid. 3b p. 246; 120 II 144 consid. 5b; arrêt 4A_168/2010 du 19 juillet 2010 consid. 5.1). Une désignation du domaine public peut par ailleurs devenir un signe distinctif s'il s'est imposé sur le marché, à savoir qu'à force d'utilisation ou de publicité, le public associe le signe d'usage commun à une prestation déterminée. De tels signes sont protégés sous l'angle de la concurrence déloyale (ATF 126 III 239, consid. 3b, JdT 2000 I 543; Kuonen, op. cit. n. 21 et 25 ad art. 3 al. 1 let. d LCD).
2.1.3 Le droit au nom (art. 29 CC) peut être invoqué, lorsqu’un élément caractéristique de la raison de commerce est utilisé par un tiers. Son application est cependant subsidiaire, en ce sens que la jurisprudence examine d’abord les moyens tirés du droit des raisons de commerce ou de la LCD et que le demandeur n’a pas d’intérêt à l’application de l'art. 29 CC s’il obtient gain de cause sur la base des autres moyens déjà invoqués (Cherpillod, op. cit., n. 16 ad art. 956 CO).
2.1.4 La notion de risque de confusion est la même dans tout le droit relatif aux signes distinctifs (ATF 131 III 572 consid. 3; 128 III 401 consid. 5; 127 III 160 consid. 2a; 126 III 239 consid. 3a; arrêt du Tribunal fédéral 4A_167/2019 du 8 août 2019 consid. 3.1.1).
Savoir si deux signes sont suffisamment distincts l'un de l'autre se détermine sur la base de l'impression d'ensemble que ces signes donnent au public. Un risque de confusion existe lorsque la fonction distinctive du signe antérieur est atteinte par l'utilisation du signe le plus récent. Des personnes qui ne sont pas titulaires du droit exclusif à l'usage d'un signe peuvent provoquer, en utilisant des signes identiques ou semblables à celui-ci, des méprises en ce sens que les destinataires vont tenir les personnes ou les objets distingués par de tels signes pour ceux qui sont individualisés par le signe protégé en droit de la propriété intellectuelle (confusion dite directe). La confusion peut également résider dans le fait que, dans le même cas de figure, les destinataires parviennent certes à distinguer les signes, par exemple des raisons sociales, mais sont fondés à croire qu'il y a des liens juridiques ou économiques entre l'utilisateur de la raison et le titulaire de la raison valablement enregistrée (confusion dite indirecte) (ATF 131 III 572 consid. 3; 128 III 146 consid. 2a; 127 III 160 consid. 2a; arrêt du Tribunal fédéral 4A_167/2019 du 8 août 2019 consid. 3.1.1).
Il est possible pour celui qui emploie un signe similaire voire identique à celui d'un signe plus ancien de se distinguer en le complétant avec des éléments additionnels qui l'individualisent. Là encore, tous les éléments additionnels n'ont pas la même force distinctive. A cet égard, ne sont généralement pas suffisants les éléments descriptifs qui ont trait à la forme juridique ou au domaine d'activité de l'entreprise (ATF 131 III 572 consid. 3; 100 II 224 consid. 3; 97 II 153 consid. 2b-g). La jurisprudence retient que les exigences posées quant à la force distinctive de ces éléments additionnels ne doivent pas être exagérées lorsque ceux-ci viennent compléter des désignations génériques, le public n'attribuant qu'une importance limitée aux éléments génériques et accordant plus d'attention aux autres composants de la raison sociale (ATF 131 III 572 consid. 3; 122 III 369 consid. 1).
Différents critères sont à prendre en compte lors de l'appréciation du risque de confusion (Kuonen, op. cit., n. 47 ss ad art. 3 al. 1 let. d LCD). Il faut en effet examiner si les prestations se ressemblent ou sont identiques, ce qui accroit le risque de confusion. Il en va de même si les prestations sont de consommation courante, de masse ou à bas prix ou si le cercle des destinataires des prestations se recoupent ou se confondent.
2.2 2.2.1 En l'espèce, la raison de commerce dont la demanderesse est titulaire est inscrite au registre du commerce sous la désignation "A______ Sàrl". La demanderesse utilise toutefois les termes "G______" ou "G______ Genève" comme nom commercial ou enseigne, lesquels ne sont pas inscrits au registre du commerce, sans faire figurer le nom de son associée gérante présidente, C______. Quant à la défenderesse, dont la raison sociale est B______ SA, elle n'utilise pas cette dernière pour offrir ses prestations, mais les dénominations "M______", respectivement "N______" comme nom commercial ou enseigne.
En l'absence d'identité ou même de similarité entre les raisons de commerce des parties telles qu'elles sont inscrites au registre du commerce, la question de l'application des art. 951 et 956 CO paraît exclue. Il faut dès lors examiner le risque de confusion entre les noms commerciaux et enseignes des parties, qui sont quant à eux similaires, voire identiques, sous l'angle de l'art. 3 al. 1 let. d LCD.
Les termes "P______" et "coiffure" sont très largement descriptifs de l'activité de la demanderesse qui exploite une école et un salon de coiffure. L'association de ces termes n'est pas davantage particulièrement originale, même si la demanderesse était la seule à l'utiliser. Le dictionnaire Larousse en ligne mentionne, par exemple, les P______ ______ où sont pratiquées . Dès lors, l'utilisation du terme "P" plutôt que ______ ne confère pas une originalité particulière au signe litigieux. Le fait que la demanderesse est la seule à utiliser le terme de G______ ne permet pas d'arriver à une autre conclusion dans la mesure où les établissements exerçant cette activité sont rares puisqu'il n'y en a que ______ à Genève.
Cela étant, la "G______" de la demanderesse est exploitée depuis 1966. Elle participe à un événement régional depuis 2010 et a fait l'objet d'article dans la presse ou d'émission sur une télévision locale. Elle était la seule à Genève à utiliser ces termes pendant plusieurs décennies, jusqu'à ce que la défenderesse les utilise également. Il peut dès lors être retenu, ainsi que l'affirme la demanderesse, qu'elle jouit d'une certaine réputation à Genève. Enfin, même si le terme "P______" est essentiellement descriptif, il présente une pointe d'originalité qui permettait à la demanderesse de se distinguer des "écoles de coiffure" qui existaient alors. Dans ces circonstances, il doit être retenu que le terme "G______" s'est imposé sur le marché et que la demanderesse bénéficie d'une protection, étant prioritaire dans la mesure où elle utilise les termes litigieux depuis avant la défenderesse.
2.2.2 Les parties ont le même but social, déploient une activité identique, sont susceptibles d'offrir leurs prestations aux mêmes destinataires et exercent toutes deux en ville Genève, soit dans le même périmètre géographique même si ce n'est pas dans le même quartier, de sorte qu'elles s'adressent à la même clientèle d'un point de vue géographique. Le fait que le salon-école de la demanderesse se situe sur la rive droite et celui de la défenderesse sur la rive gauche n'est pas décisif dès lors qu'ils demeurent géographiquement proches. Dès lors, en présence de telles circonstances, une individualisation entre les signes est nécessaire.
Le nom utilisé par la défenderesse pour désigner son salon-école (M______" ou "N______") se distingue de l'élément caractéristique du nom commercial et de l'enseigne de la demanderesse ("G______"), au regard duquel le risque de confusion doit être apprécié, uniquement par l'ajout du terme "O______". Or, ce terme, générique et dépourvu d'originalité, n'apparaît pas susceptible de laisser un souvenir particulier et durable dans l'esprit des clients potentiels. Les témoins cités par la demanderesse ont d'ailleurs confirmé que des clients avaient ont confondu les deux écoles ou salons de coiffure. L'emploi du mot "O______" par la défenderesse ne suffit en conséquence pas à exclure un risque de confusion créé par l'utilisation des termes "G______".
Contrairement à ce que soutient la défenderesse, le fait que la demanderesse utilise également parfois la dénomination "G______ de Genève" et qu'elle emploie un logo spécifique ne saurait écarter tout risque de confusion. Le mot "Genève" est en effet dépourvu de toute force distinctive dès lors qu'il s'agit d'une indication géographique descriptive et que les deux salons-école sont situés dans cette ville. En outre, l'usage par la demanderesse d'un logo à titre complémentaire, qui ne présente pas d'élément particulièrement marquant, ne saurait avoir pour conséquence d'atténuer le risque de confusion.
Au vu de ce qui précède, la dénomination utilisée par la défenderesse à titre de nom commercial et d'enseigne crée un risque de confusion au sens de l'art. 3 al. 1 let. d LCD avec celle utilisée par la demanderesse.
Point n'est dès lors besoin d'examiner la cause sous l'angle de l'art. 29 CC.
2.2.3 Dans ces circonstance, il sera ordonné à la défenderesse de cesser, dans un délai de 60 jours à compter de l'entrée en force du présent arrêt – le délai de 20 jours proposé à cet égard par la demanderesse étant trop bref pour ordonner les modifications exigées –, tout usage de la dénomination "M______" ou "N______" en lien avec l'exploitation d'une école de coiffure dans le canton de Genève, que ce soit comme nom commercial, enseigne ou nom de domaine, dans des documents promotionnels ou publicitaires, sur des sites internet, comptes sur les réseaux sociaux, comptes ou annonces sur Google ou dans des inscriptions dans les annuaires.
Il ne sera en revanche pas fait droit à la conclusion de la demanderesse tendant à ce que le nom commercial et l'enseigne du salon-école de coiffure de la défenderesse soient modifiés de manière à ce que la combinaison des termes "P______" et "Coiffure" n'y figure plus, ni à celle tendant à ce qu'il soit fait interdiction à cette dernière d'utiliser à l'avenir une dénomination incluant un de tels termes en lien avec l'exploitation d'une école ou d'un salon de coiffure dans le canton de Genève. Il ne peut en effet être a priori exclu que la défenderesse puisse adopter un nouveau nom commercial ou une enseigne qui, tout en conservant les termes "P______" et "Coiffure", se distingue néanmoins suffisamment de celui de la demanderesse par l'adjonction d'éléments pourvus d'une force distinctive suffisante, puisque c'est l'impression d'ensemble qui doit conduire à admettre ou à écarter le risque de confusion, et non un terme spécifique.
Sera également rejetée la conclusion de la demanderesse tendant à ce qu'il soit ordonné à la défenderesse de détruire tous les documents comprenant la dénomination "M______" ou "N______". La demanderesse n'explique pas pourquoi la destruction de ces documents serait nécessaire pour faire cesser l'atteinte. L'ordre donné à la défenderesse de cesser tout usage de cette dénomination offre déjà à la demanderesse une protection suffisante contre un usage indu de sa raison de commerce, dès lors qu'il interdit à la défenderesse de se servir de documents incluant ladite dénomination en lien avec l'exploitation de son salon-école. Il n'apparaît ainsi pas nécessaire d'ordonner en sus la destruction des documents concernés.
3.1 Lorsqu'il rend une décision finale, le tribunal ordonne des mesures d'exécution sur requête de la partie qui a eu gain de cause (art. 236 al. 3 CPC).
Cela doit permettre de gagner du temps au stade de l'exécution forcée (art. 337 al. 1 CPC), par exemple en prévoyant déjà des délais d'exécution ou des mesures selon l'art. 343 CPC (Tappy, Commentaire romand CPC, 2ème éd., 2019, n. 20 ad art. 236 CPC).
La possibilité d'assortir la décision de la menace de la peine de l'art. 292 CP est prévue à l'art. 343 al. 1 let. a CPC; celle de prévoir une amende d'ordre de 1'000 fr. au plus pour chaque jour d'inexécution est prévue à l'art. 343 al. 1 let. c CPC. Ces mesures sont semblables quant à leur nature; l'amende journalière peut toutefois aboutir à des montants très élevés, ce qui doit amener le tribunal à user de cet instrument avec une certaine retenue et dans la seule mesure où l'on peut raisonnablement attendre qu'elle incitera la partie succombante à s'exécuter (Jeandin, Commentaire romand CPC, 2ème éd., 2019, n. 13 ad art. 343 CPC).
3.2 En l'espèce, dès lors que rien n'indique que, dans ce cas particulier, la défenderesse ne se conformera pas aux interdictions qui lui sont signifiées, celles-ci ne le seront dès lors pas sous la menace de la peine prévue à l'art. 292 CP. La menace d'une amende d'ordre ne paraît pas davantage nécessaire, pour le même motif, pour assurer l'exécution du présent arrêt.
4.1 Selon l'art. 9 al. 2 LCD, celui qui, par un acte de concurrence déloyale, subit une atteinte dans sa clientèle, son crédit ou sa réputation professionnelle, ses affaires ou ses intérêts économiques en général ou celui qui en est menacé, peut demander au juge que le jugement soit communiqué à des tiers ou publié.
La publication du jugement suppose que la victime de l'atteinte ait eu au moment du jugement un intérêt digne de protection à ce qu'elle soit ordonnée par le juge (Killias, La mise en oeuvre de la protection des signes distinctifs, 2002, n. 202 p. 68). La publication doit contribuer à dissiper le trouble que l'auteur a propagé dans les cercles intéressés (ATF 81 II 467 consid. 5). Il n'y a pas d'intérêt digne de protection si l'atteinte n'a entraîné que très peu de confusion dans le public, ou n'a pas été remarquée dans les milieux professionnels ou dans le public (Killias, op. cit., n. 203 p. 68 s.). Autrement dit, il doit exister des incertitudes persistantes dans le public qu'il s'agit de lever (cf. ATF 115 II 474 consid. 4; arrêt du Tribunal fédéral 4A_257/2014 du 29 septembre 2014 consid. 6.8.7).
4.2 En l'espèce, la demanderesse soutient qu'elle n'a pas les moyens d'atteindre les personnes induites en erreur. Elle dispose toutefois vraisemblablement d'un fichier de ses clients, ou du moins de beaucoup d'entre eux, et n'explique pourquoi la publication requise lui permettrait mieux d'atteindre ceux-ci. Elle n'indique pas davantage quel serait l'intérêt du public à voir le présent arrêt intégralement publié, étant relevé que la demanderesse ne demande pas la publication du seul dispositif. Enfin, même si les témoins ont chacun fait état d'une à trois confusions par semaine, ce nombre n'est pas suffisant pour considérer que la publication du présent arrêt dans un grand quotidien cantonal présenterait un intérêt public suffisant dans la mesure où il concerne un litige entre deux concurrents dans un domaine d'activité spécialisé puisqu'il ne compte que trois entreprises actives dans ce secteur dans le canton.
Il ne sera dès lors pas fait droit à la conclusion tendant à la publication du présent arrêt.
Les dépens seront arrêtés à 6'000 fr., débours et TVA compris (art. 84 et 85 al. 2 RTFMC; 25 et 26 al. 1 LaCC). Compte tenu de la clé de répartition retenue et après compensation, la défenderesse sera condamnée à verser une indemnité de dépens de 3'000 fr. à la demanderesse.
PAR CES MOTIFS, La Chambre civile :
Statuant en instance unique:
A la forme :
Déclare recevable la demande formée le 29 juillet 2020 par A______ Sàrl à l'encontre de B______ SA dans la cause C/14888/2020.
Au fond :
Ordonne à B______ SA de cesser, dans un délai de 60 jours à compter de l'entrée en force du présent arrêt, tout usage de la dénomination "M______" ou "N______" en lien avec l'exploitation d'une école de coiffure dans le canton de Genève, que ce soit comme nom commercial, enseigne ou nom de domaine, dans des documents promotionnels ou publicitaires, sur des sites internet, comptes sur les réseaux sociaux, comptes ou annonces sur Google ou dans des inscriptions dans les annuaires.
Déboute les parties de toutes autres conclusions.
Sur les frais :
Arrête les frais judiciaires de la présente procédure à 3'000 fr. et les compense avec l'avance de frais versée par A______ Sàrl, qui reste acquise à l'Etat de Genève.
Met ces frais à la charge de A______ Sàrl à raison d'un quart et à la charge de B______ SA à raison des trois quarts.
Condamne B______ SA à payer à A______ Sàrl la somme de 2'250 fr. à titre de remboursement de l'avance fournie.
Condamne B______ SA à verser à A______ Sàrl la somme de 3'000 fr. à titre de dépens.
Siégeant :
Monsieur Laurent RIEBEN, président; Monsieur Patrick CHENAUX, Madame Fabienne GEISINGER-MARIETHOZ, juges; Madame Sophie MARTINEZ, greffière.
Indication des voies de recours :
Conformément aux art. 72 ss de la loi fédérale sur le Tribunal fédéral du 17 juin 2005 (LTF; RS 173.110), le présent arrêt peut être porté dans les trente jours qui suivent sa notification avec expédition complète (art. 100 al. 1 LTF) par-devant le Tribunal fédéral par la voie du recours en matière civile.
Le recours doit être adressé au Tribunal fédéral, 1000 Lausanne 14.